Vivencias-experiencias: estrategia de Marketing

 

El Marketing es una filosofía que en su desarrollo vuelve a destapar una evidencia importante: los clientes no sólo eligen en términos de coste / beneficio sino por cuestiones como las vivencias". Esto implica claramente acciones de Marketing que superen la ortodoxia y responsables de Departamentos de Marketing y Agencias de Comunicación con suficiente coraje  para centrarse en las emociones y asumir riesgos, pues entramos en el terreno de la gestión de algo nada de nada objetivo.

El Marketing "experiencial", es una opción diferenciadora útil, dentro de una Estrategia para competir ante acciones de guerrilla o de flanqueo de la competencia, constituye una alternativa  eficaz demostrable en las guerras de precios. Es ineludible, el Marketing cada vez más debe tender hacia la creación de sensaciones, implicando a todos en la consecución de las soluciones, lo que conlleva la necesidad del contacto directo, fomentando acciones como canales paralelos, ya sea mediante corners o tiendas especiales temáticas que permiten la experimentación en el punto de venta o la realización de eventos, lo que implícitamente supone comunicación unida a la marca.

En este contexto, el objetivo es trasladar al comprador a un estado en el que cualquier reacción a los impactos que recibe se traduce en actos de compra , siendo esencial en este sentido que se sienta muy a gusto en el punto de venta. Podemos señalar como líneas básicas del Marketing de "experiencias":

a)Tematizar la experiencia; b)Armonizar las percepciones    desarrollando una experiencia global con los cinco sentidos.

El Marketing experiencial establece con claridad que las percepciones suscitan reacciones, por este motivo se persigue hacer la vivencia inolvidable. Para que podamos tener éxito, el desarrollo del Marketing de "impacto" debe ser multisensorial, hoy  es el sentido del olfato la estrella, pero basando las acciones (como siempre) en la segmentación previa y como no, en la asunción del riesgo, que supone utilizar la percepción de un olor por grupos diferentes con reacciones distintas y el desconocimiento del efecto real sobre las ventas.

Como hemos señalado con anterioridad, el Marketing centrado  en la experiencia, se basa en la segmentación, en identificar elementos diferenciales, cuya satisfacción creara un boca - oreja en el segmento de referencia, es en definitiva, un proceso que incide específicamente en aportar un valor a los clientes, vinculado a experiencias profundas con los productos o servicios que se le ofrecen. Les proporcionamos una información suficiente para ayudarles a tomar la decisión de compra actual y fidelizada en el futuro.

Los primeros sectores que entraron a utilizar el Marketing  experiencial fueron aquellos sin una clara diferenciación, como los electrodomésticos, la tendencia es que se evoluciona hacia una economía de la vivencia, con la predicción de que aumentará la customización de los servicios, las empresas tendrán que realizar eventos memorables para sus clientes y esta memoria y

experiencia se convertirán en la solución contrastada. Por lo tanto, debemos encontrar marcas que sean el vinculo identificado por el cliente con esa emoción, junto a una estrategia de distribución centrada en la elección de canales de entrega, que sean también parte de la experiencia. ¿Cuáles son los elementos esenciales de una experiencia inolvidable?

1. Centrarse en el cliente. Para lograr un plan de experiencias positivas eficaz , debemos centrarnos en el cliente.

2. Fidelización a través de la vivencia. Los clientes fieles contribuyen a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos, ayudando a disminuir los costes operativos. Todos saben que:

-Captar clientes nuevos es más caro, que vender a los existentes.

-Los clientes leales tienden a comprar más.

-Generan menos costes operativos.

-Suelen ser prescriptores de los productos e imagen de la empresa.

-Tienden a aceptar más fácilmente los precios altos.

Por tanto invertir para mejorar al máximo la experiencia de los clientes y transformarlos en fieles, es un excelente negocio.

3.Diferenciación. Si IKEA se hubiese limitado a ser una tienda de muebles, no seria lo que es hoy. Crear experiencias diferenciadas es la forma más segura para dar razones al cliente de repetir la compra. La diferenciación es una panacea, a la que todo nos conduce para ser eficaces, rentables,... que en este caso consiste en generar, crear experiencias percibidas por los clientes como únicas para lo cual han de estar basadas en elementos importantes para ellos.

4.Centrarse en los sentidos. Factor clave para esta Estrategia de Marketing, única forma de llegar a la sensibilidad de los Clientes, gestionando los soportes a emplear y la combinación de los mismos que van dirigidos a cada uno de los segmentos de negocio objetivo.

Por último un elemento de gran valor es la formación del personal de las empresas, su  capacitación y adiestramiento para  involucrarlo en la experiencia y desarrollar todos los conceptos  y comportamientos imprescindibles para que la vivencia sea singular para el Cliente.

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