Estrategia de comunicación: hacia la eficacia (II)

Iniciamos esta segunda entrega con la Estrategia de comunicación integral, que aporta importantes ventajas competitivas al facilitar la adaptación y cobertura más adecuada  al target de nuestro producto mediante  Marketing Directo, product placement, marketing relacional, relaciones públicas, patrocinio, ferias, internet, móviles, que hacen  realidad conceptos como interactividad, personalización.

Asimismo para que podamos considerarla una comunicación  productiva, debe estar planificada y continua en sus relaciones con los medios de comunicación y resto de audiencias, generando credibilidad y creando una corriente de opinión favorable.

La publicidad y la comunicación en  este sentido son complementarias, la comunicación proporciona una credibilidad a la publicidad esencial para ser valorados como empresa, producto o marca. Una comunicación eficaz es una activo medible, mediante comparaciones sobre la notoriedad, calidad de imagen y valoración de los distintos atributos que poseen las empresas, a pesar de que los sistemas de valoración se  basen prácticamente en expansión y la existencia de una verdadera obsesión a rebajar al máximo el precio  sin considerar, entre otros factores, que el consumidor tiene hoy el control, la audiencia se encuentra cada vez más fragmentada lo que hace muy difícil atraer su atención precisando un mayor volumen de inversión.

Otro factor clave es la competitividad, la obligada dedicación a la captación de nuevos clientes hace que se deteriore la calidad de servicio a los clientes actuales, dejando de serlo, antes de recuperar la inversión efectuada. Reducir en un 5% las bajas de los clientes puede aumentar los beneficios de entre  un 25 a 85%, por lo que la comunicación eficaz será aquella que permite captar más clientes y mantenerlos fieles más tiempo, centrándose en los objetivos de marketing y comunicación, no olvidando que nos movemos en el  campo de las vinculaciones emocionales.

En este  sentido la dinámica actual, facilita que los consumidores conviertan en obsoletas muchas fórmulas de comunicación hasta ahora utilizadas, debido a su mayor experiencia y satisfacción, ejerciendo un control creciente sobre los medios, especialmente en la era digital, no espera  a que le sirvan los contenidos sino  que ejecuta la posibilidad que le brinda la tecnología de escoger de todo un amplio espectro de ellos, disponible en una gran variedad de nuevos dispositivos.

La tecnología permite al consumidor  almacenar y recurrir a dichos contenidos cómo, dónde, cuándo y en la forma que desea.

En este contexto se reclama innovación en la forma en que las marcas se acercan a los consumidores, tendiendo a reemplazar coberturas masivas por una comunicación más individualizada o dirigida a grupos de interés común y abriendo el abanico de disciplinas.

Los anunciantes han de moverse en  nuevos territorios, nuevas fórmulas que se aproximan al branded entertaiment .

En este sentido, identificar la combinación de medios y canales que nos acercan al consumidor se convierte en una tarea muy compleja, requiere  grandes dosis de investigación, pensamiento estratégico e innovación. Esta necesidad de innovación  encuentra  poderosas resistencias, porque innovar implica  cambiar y  esto suele ser difícil.

Por otro lado la innovación no es gratuita, fomentar el talento no es cómodo ni barato.

"Invertir en el futuro no es un lujo, al fin y al cabo es allí donde vamos  a  pasar el resto de nuestras vidas".

Por lo tanto se ha producido un proceso de transformación de un modelo de comunicación global y masivo a otro de carácter individualizado y  personal, hemos pasado del "uno a muchos " al "uno a uno"  .

Con las siguientes implicaciones:

1. Los usuarios aumentaran su poder de selección, disponiendo de una oferta personalizada.

2. Consumidor de medios cada vez más experto, pasando de un esquema de oferta a otro de demanda de contenidos.

3. El usuario deberá tener una formación multimedia.

4. Desarrollo del comercio electrónico.

5. Industria de contenidos de importante peso económico.

6. Las audiencias se moverán hacia los nuevos medios, aumentando la fragmentación y debilitando la fidelidad del cliente.

En la siguiente entrega desarrollaremos distintas herramientas de marketing que surgen como consecuencia de esta evolución.