A principios de la década del 2000, las voces que auguraban el estallido de la burbuja inmobiliaria, el fin del ciclo expansivo y la sobreoferta del producto inmobiliario chocamos una y otra vez con una realidad incontestable, todo lo que se producía salía al mercado "vendido" a un precio imparable, el efecto riqueza era deslumbrante, muchos pensaron y actuaron como si no tuviera fin.
La visión empresarial en términos generales ha sido en un número elevado de promotoras, de una óptica exclusivamente de producción, quiero decir, suelo en stock, realización de producto y venta. Las herramientas de marketing brillan por su ausencia, la demanda lo absorbía todo.
Sin embargo y sin entrar en el análisis de las variables que han podido incidir en la situación actual, la situación es de una clara recesión del sector, que apreciaremos con mayor precisión y dureza en el primer trimestre del 2009.
En estas circunstancias, es fácil identificar las empresas que, aún encontrándose en situaciones de dominio del mercado, invirtieron tiempo y conocimientos en elaborar estrategias, una posición y una imagen de marca, que otras no percibieron necesarios.
Para estas últimas empresas, la pregunta no es cómo sobrevivir, sino cómo hacerlo con éxito. En todo caso, la actividad de marketing debe iniciarse desde el principio con la gestión y compra del suelo hasta el servicio postventa.
La información como en cualquier sector se convierte nuevamente en un factor clave, reduciendo la incertidumbre en la toma de decisiones y desde el punto de vista del cliente, se traduce en imagen de marca, calidad en la atención y fidelización.
El conocimiento del nuevo mercado debe guiar la decisión de compra del tipo de suelo e influir en las características de la vivienda que se construye, es fundamental estudiar las preferencias del consumidor y ofrecerle lo que realmente necesita, tenemos que diseñar una estrategia empresarial dirigida al cliente, es ineludible conocer en profundidad los distintos segmentos de negocio y efectuar una actualización permanente.
¿Cuál es el motivo? Sencillamente uno, el único valor diferenciador que ha distinguido el tipo de vivienda hasta la fecha, es el precio y por consiguiente la actividad promotora se ha centrado en la producción de miles de viviendas todas iguales al margen de las necesidades del consumidor cada vez más heterogéneo, con una mayor diversidad de tipo de hogares y más exigente.
La estrategia de marketing de las promotoras de viviendas pasa por lo tanto por conocer perfectamente las necesidades del mercado y familiarizarse con los nuevos canales de comunicación e información.
¡El mercado sigue ahí, los consumidores también!
Simplemente tenemos que saber atraerlos, seducirlos y convencerlos, estableciéndose en estos momentos tres líneas generales de actuación:
lEstrategias de adaptación, reforzando aquellos factores por los que son conocidas las promotoras, sistema de atención al cliente y recursos humanos, centrando su esfuerzo en la calidad de servicio y la formación del equipo humano.
lEstrategias de renovación, centrada en la profesionalidad y seriedad, que se traduce en optimizar los recursos disponibles mejorando la comunicación, concentrando la publicidad en los medios más rentables potenciando la diferenciación de la competencia reforzando los valores de la empresa y estudiando nuevos nichos de mercado a los que aplicar nuevas herramientas de marketing.
lEstrategias de recuperación, que responden a dos cuestiones:
Primero, recuperar por todos los medios la confianza en el producto inmobiliario, calidades, valor, inversión, ofreciendo una imagen de empresa sólida y una gama de productos competitiva.
Segundo, potenciar la segmentación, definiendo las soluciones más adecuadas a las distintas necesidades detectadas en el mercado potencial.
Señalar por último y común a cualquier estrategia que se establezca, la necesidad de elevadas dosis de imaginación y creatividad en el diseño de las acciones de promoción, publicidad, distribución y sistemas de venta, en evolución permanente huyendo de los patrones de comunicación y marketing utilizados en tiempos de bonanza.
