¿Qué es el Marketing Verde? Podemos definir el Marketing Ecológico como la consecuencia de integrar el factor medioambiental en las funciones de Marketing y, por lo tanto, como la aplicación de un Marketing Operativo que asegure al consumidor el producto que, por su naturaleza, presentación, coste e impacto medioambiental, responda mejor a sus necesidades. Para P. Kotler, el Marketing Ecológico surge del Marketing Social, situándolo como mediador entre los intereses individuales y el interés publico. Gran número de profesionales del Marketing, reconocen la complejidad de una correcta aplicación del Marketing verde, debido a su mayor dificultad que el Marketing convencional, pues requiere de nuevas estrategias que suponen cambios esenciales relacionados con la definición de ‘lo verde', el desarrollo de productos ecológicos y comunicarlos de forma que sean creíbles e impactantes.
El Marketing, tropieza hoy en día con una nueva tipología de consumidor que traslada su preocupación por el deterioro medioambiental a las decisiones frente a los lineales de productos y elige aquellos que percibe como ecológicos. Estas nuevas exigencias del consumidor han conseguido que las empresas definan su imagen corporativa con aspectos o factores ‘ecológicos' y ofrezcan productos menos nocivos para el medio ambiente. Aún así, hay empresas reticentes al fenómeno, que entienden que el consumidor no es sensible al tema verde. Esto nos conduce a realizar una actividad básica de Marketing, la Investigación de Mercados, que nos permite:
1. Identificar los segmentos ecológicos más importantes. Volumen, aportación de valor, rentabilidad.
2 . Conocer las pautas de comportamiento de compra y el análisis de la decisión de compra de los productos ecológicos.
En términos prácticos, podemos definir al consumidor verde como aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que activamente lo demuestra en sus hábitos de compra.
Sin embargo es escéptico ante los reclamos publicitarios de las empresas y prefiere una información independiente sobre cómo identificar un producto verde y dónde encontrarlo, de modo que el estímulo percibido por la argumentación ecológica esté suficientemente diferenciada como para modificar su decisión de compra. Una vez identificado nuestro mercado, el Marketing operativo o mix de Marketing, establece una serie de políticas centradas en el producto, la comunicación, el precio y, por último, la distribución.
¿Qué es un producto verde? Como tales no existen, lo pueden ser en mayor o menor cantidad, pero todos ellos, de consumo o industriales, suponen un daño para el Medio Ambiente. Es más acertado hablar de producto respetuoso con el Medio Ambiente o de producto sostenible. Este tipo de producto produce un daño mínimo en el entorno natural en todas y cada una de las fases de su existencia. Se trata, por lo tanto, de un producto respetuoso con el Medio Ambiente , eficiente, que no derrocha, no genera desperdicios, ahorra materias primas y energía y abarata costes, contribuyendo a la rentabilidad general de la empresa. En el mercado actual, este producto ecológico es un producto aumentado, en el sentido de proporcionar una oferta mayor de lo que el cliente está acostumbrado a esperar, es decir, "aporta más por lo mismo". La variable ecológica juega un papel de diferenciación en el mercado de productos de consumo, que se caracteriza por la homogeneidad de la oferta, configurándose como un valor estratégico a la hora de definir las políticas de Marketing.
Dentro del conjunto que representa el producto ecológico, el envase y/o el embalaje constituyen un factor de gran importancia e impacto, siendo su diseño y la ‘etiqueta' elementos de comunicación fundamentales. Ésta, sin ir mas lejos, asume una gran importancia en un doble sentido, como información medioambiental y garantía. La política de comunicación, nos va a permitir centrarnos en la publicidad, el posicionamiento del mensaje y en la etiqueta con información medioambiental. La publicidad debe informar, persuadir o recordar. Por lo tanto, tiene que dar información sobre los logros en el campo de la protección del medio ambiente y poner el énfasis sobre la responsabilidad social de la empresa. La persuasión debe esforzarse en satisfacer la necesidad ecológica del consumidor verde "activo" o en desarrollarla a largo plazo.
El valor añadido de ‘lo ecológico', puede justificar un incremento del precio, pero hemos de tener siempre en cuenta no comprometer la calidad y la oportunidad del mismo. El precio del producto ecológico dependerá, finalmente, de la capacidad de la empresa de asumir los posibles costes adicionales y de desarrollar tecnologías que, siendo más limpias, no deban de ser más costosas. Por último, la distribución. En Europa, a diferencia de lo que ocurre en España, es activa. Las grandes cadenas proporcionan bajo su marca una oferta de productos ecológicos, que es demandada por un segmento de consumidores muy rentable.