El informe, que se puede consultar gratuitamente desde la página web www.tatum.es, analiza la estrategia de publicidad de SCH, BBVA, “la Caixa”, Caja Madrid, Patagon e ING Direct, durante los meses de febrero (primer “Flash”), marzo, abril, mayo, junio y julio de este año. Para ello, registra periódicamente las inserciones en sus páginas webs, en los tres principales portales generalistas (Terra, Yahoo y Msn) y en las ediciones digitales e impresas de los principales diarios de información general y económicos (El País, El Mundo, ABC, Expansión y Cinco Días).
Según las conclusiones de este informe, todas estas entidades utilizaron sus propias páginas web durante los seis meses para promocionar sus productos. Aunque en menor medida, también los periódicos en papel fueron un soporte habitual para insertar publicidad de sus productos, salvo algunas excepciones: los productos de SCH y de Patagon desaparecen en julio de los periódicos; los de BBVA desaparecen en abril para volver en mayo, y los de “la Caixa” no hacen aparición hasta abril.
Sin embargo, la presencia en medios on line externos (portales generalistas y periódicos digitales) es mucho menos frecuente y poco constante. El caso extremo es el de “la Caixa”, que no publicita sus productos durante los seis meses en ningún medio on line externo. SCH y Caja Madrid optan por los periódicos digitales, pero sólo durante los meses de marzo (SCH) y de abril y mayo (ambas entidades). BBVA, en cambio, prefiere los portales generalistas, y exclusivamente entre febrero y mayo. Por último, Patagón e ING Direct insertan publicidad de sus productos todos los meses, tanto en portales (excepto Patagon, en mayo), como en periódicos on line.
Parece, por tanto, que sólo las entidades que operan mayoritariamente por Internet (Patagon e ING Direct) apuestan con más fuerza por los medios on line para dar a conocer sus productos para particulares, sin descuidar tampoco su presencia en medios en papel y en sus propias páginas web.
El informe e Tatum, va más allá, agrupando los productos publicitarios en productos de activo (créditos, préstamos, hipotecas…), productos de pasivo (depósitos, cuentas, libretas, planes, fondos…) y servicios (tarjetas, seguros…).
Los resultados de esta clasificación vuelven a revelar diferencias entre las entidades llamadas “tradicionales” (SCH, BBVA, “la Caixa” y Caja Madrid) y las entidades que priman el canal Internet (Patagon e ING Direct).
Patagon e ING Direct son las entidades que promocionan más productos de activo y más productos de pasivo, respectivamente. ING Direct, además, es la única que publicita productos de ambas categorías los seis meses registrados. Por último, las dos entidades son las únicas que no publicitan servicios a lo largo del periodo estudiado.
Entre las entidades “tradicionales” también detectan diferencias: las Cajas (“la Caixa” y Caja Madrid) son las que menos publicidad insertan de productos de activo y de pasivo (sobre todo, “la Caixa”). Sin embargo, publicitan más sus servicios (sobre todo, más que BBVA).
