{"id":47549,"date":"2014-01-30T10:54:09","date_gmt":"2014-01-30T10:54:09","guid":{"rendered":"http:\/\/www.agendaempresa.com\/?p=47549"},"modified":"2018-01-09T19:15:32","modified_gmt":"2018-01-09T18:15:32","slug":"equidad-y-poder-lo-que-la-publicidad-cuenta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/47549\/equidad-y-poder-lo-que-la-publicidad-cuenta\/","title":{"rendered":"Equidad y poder, lo que la publicidad cuenta"},"content":{"rendered":"<p>El art\u00edculo que se plantea con estas letras pivota en dos marcos te\u00f3ricos: el significado de equidad y el significado de poder, y en una pregunta-clave: \u00bfc\u00f3mo plantean algunas campa\u00f1as publicitarias la relaci\u00f3n entre equidad y poder cuando el g\u00e9nero se convierte en mirada que los atraviesa?<\/p>\n<figure id=\"attachment_47550\" aria-describedby=\"caption-attachment-47550\" style=\"width: 400px\" class=\"wp-caption alignright\"><a href=\"http:\/\/www.agendaempresa.com\/equidad-y-poder-lo-que-la-publicidad-cuenta\/trinidad-nunez\/\" rel=\"attachment wp-att-47550\"><img loading=\"lazy\" class=\"size-full wp-image-47550\" alt=\"Trinidad N\u00fa\u00f1ez\" src=\"http:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-content\/uploads\/Trinidad-N\u00fa\u00f1ez.jpg\" width=\"400\" height=\"441\" srcset=\"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-content\/uploads\/Trinidad-N\u00fa\u00f1ez.jpg 400w, https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-content\/uploads\/Trinidad-N\u00fa\u00f1ez-181x200.jpg 181w\" sizes=\"(max-width: 400px) 100vw, 400px\" \/><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-47550\" class=\"wp-caption-text\">Trinidad N\u00fa\u00f1ez<\/figcaption><\/figure>\n<p>El concepto de equidad, aunque no est\u00e1 exento de matices, est\u00e1 vinculado a la justicia, a la imparcialidad, a la igualdad social. Partiendo de esa consideraci\u00f3n, se entiende por equidad de g\u00e9nero a la igualdad entre mujeres y hombres en el uso y control de bienes y servicios. La equidad de g\u00e9nero supone la igualdad de oportunidades y exige la consolidaci\u00f3n de una serie de condiciones para que esas oportunidades se puedan aprovechar adecuadamente a nivel macro-social y a nivel micro-social.\u00a0<\/p>\n<p>El concepto de poder es, sin duda, complejo. La Real Academia Espa\u00f1ola de la Lengua utiliza cinco acepciones para definirlo: a) Tener expedita la facultad o potencia de hacer algo; b) Tener facilidad, tiempo o lugar de hacer algo; c) Tener m\u00e1s fuerza que alguien, vencerle luchando cuerpo a cuerpo; d) Ser m\u00e1s fuerte que alguien, ser capaz de vencerle; e) Ser contingente o posible que suceda algo. El concepto de poder y el de dominio pueden estar vinculados. Luis Bonino viene planteando una seria reflexi\u00f3n al respecto aplicada a las relaciones de pareja (heterosexuales).<\/p>\n<p>A\u00f1adir la variable &#8220;g\u00e9nero&#8221; al an\u00e1lisis del poder resulta de especial\u00a0 inter\u00e9s psicosocial que me lleva a plantear cuestiones como el poder femenino; el poder de las mujeres en la empresa, el poder y la ambici\u00f3n; el poder y la autoestima&#8230;<\/p>\n<p>Haciendo un ejercicio de aplicaci\u00f3n, creo que tiene especial relevancia valorar algunas campa\u00f1as publicitarias desde esa perspectiva; desde la perspectiva que propone tener en cuenta el &#8220;poder&#8221; y la equidad cuando se analizan anuncios sobre bancos.<\/p>\n<p>Haciendo un repaso por las campa\u00f1as publicitarias de bancos, he venido observando que estas empresas han utilizado como imagen de sus productos a deportistas (varones) de \u00e9lite. Cristiano Ronaldo est\u00e1 publicitando productos del Banco Esp\u00edritu Santo, Gasol a los del Banco Popular, Marc M\u00e1rquez est\u00e1 con Catalunya Caixa; Nadal y del Bosque &#8220;juegan&#8221; con Banesto; Fernando Alonso con el Banco Santander\u2026\u00a0 No existe ninguna consideraci\u00f3n que hacer a que estos deportistas representen a dichas empresas aunque s\u00ed hay que preguntarse d\u00f3nde est\u00e1n las mujeres. Debe recordarse que en el imaginario colectivo dinero y poder est\u00e1n unidos y los bancos representan (a pie de calle) esa idea.<\/p>\n<p>La publicidad sigue vinculando a las mujeres con la gesti\u00f3n (eficaz, eso s\u00ed) de la econom\u00eda dom\u00e9stica: es la gestora del reparto de pizza (como en el \u00faltimo anuncio de la marca Casa Tarradellas); es la gestora de la compra de jam\u00f3n cocido&#8230; Todav\u00eda recuerdo (en semi-shok) aquel anuncio donde se utilizaban a las Elenas Salgados del pa\u00eds porque sab\u00edan muy bien comprar ese alimento. Recuerdo a la audiencia que en ese momento ten\u00edamos como ministra de Econom\u00eda y Finanzas a Elena Salgado. Y este juego de nombres aunque pueda parecer una broma de buen gusto, tiene consecuencias perversas: se deval\u00faa a la pol\u00edtica al llevarla a ese terreno &#8220;natural&#8221; que es la compra dom\u00e9stica. Pero, a la vez, anuncios como \u00e9ste ayudan a desvirtuar el trabajo profesional de las mujeres, quit\u00e1ndoles poder simb\u00f3lico, releg\u00e1ndola a sectores profesionales o personales de menos prestigio (de menos valor).\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n<p>Pero no todo est\u00e1 perdido en publicidad y en las conciencias empresariales y ciudadanas si cabe. Como ejemplo, un anuncio que acaba de proponer la marca de champ\u00fa Pantene. La marca desmonta prejuicios en el \u00e1mbito laboral y plantea esa da\u00f1ina medida que se ejerce ante mujeres directivas:<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=kOjNcZvwjxI#t=23\">http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=kOjNcZvwjxI#t=23<\/a>.<\/p>\n<p>Nos corresponde al profesorado universitario seguir haciendo pensar en las aulas sobre las relaciones de poder, el g\u00e9nero y la igualdad de oportunidades. Corresponde a la clase pol\u00edtica y a las empresas proponer acciones que faciliten una estructuraci\u00f3n en el contrato social para mujeres y hombres. Corresponde a la ciudadan\u00eda exigir la igualdad de trato; porque no s\u00f3lo es m\u00e1s saludable, es que es m\u00e1s rentable.<\/p>\n<p><strong>Trinidad N\u00fa\u00f1ez Dom\u00ednguez, Vicedecana de Ordenaci\u00f3n Acad\u00e9mica y Profesorado. Facultad de Comunicaci\u00f3n-Universidad de Sevilla<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El art\u00edculo que se plantea con estas letras pivota en dos marcos te\u00f3ricos: el significado de equidad y el significado de poder, y en una pregunta-clave: \u00bfc\u00f3mo plantean algunas campa\u00f1as publicitarias la relaci\u00f3n entre equidad y poder cuando el g\u00e9nero se convierte en mirada que los atraviesa? 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