![\"\u00c1lvaro](\"http:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-content\/uploads\/\u00c1lvaro-Vioque5.jpg\")
<\/a>\u00bfQu\u00e9 es una marca en el siglo XXI? Desde luego no es lo que su propietario, la empresa, dice de ella misma (tradicionalmente se defin\u00eda marca como \u201cun nombre, t\u00e9rmino, s\u00edmbolo o dise\u00f1o, o una combinaci\u00f3n de ellos, que est\u00e1 destinado a representar los productos o servicios de un proveedor y diferenciarlos de los de la competencia\u201d.) sino lo que de dicha marca dicen sus clientes: \u201cel conjunto de opiniones y experiencias individuales de sus audiencias conectadas con las perspectivas de terceros como los medios de comunicaci\u00f3n, los l\u00edderes de opini\u00f3n o las redes sociales\u201d1<\/sup>. Para muestra un bot\u00f3n, \u00bfQu\u00e9 hacemos cuando buscamos hoteles para una escapada de fin de semana, unas vacaciones o un viaje de trabajo? Acabamos yendo a Tripadvisor o Booking para leer las opiniones de los clientes en lugar de basarnos en la comunicaci\u00f3n de la web del hotel en cuesti\u00f3n. Citando a Oriol Iglesias, una marca tambi\u00e9n es \u201cel conjunto de sensaciones y emociones que se establecen entre el consumidor y la empresa\u201d.<\/p>\n\u00bfCu\u00e1l es la clave para construir una marca fuerte y duradera en el tiempo? F\u00e1cil de decir y dif\u00edcil de llevar a cabo: cumplir lo prometido y de manera consistente a lo largo del tiempo. Una marca no deja de representar un promesa, que se deduce del posicionamiento de una empresa y que al cumplirse (al entregar el producto o prestar el servicio) por el proveedor da lugar a esas sensaciones y emociones en el cliente. En definitiva, una marca debe ser la representaci\u00f3n real del posicionamiento de una empresa en el mercado (11 a\u00f1os han pasado desde que en 2005 Audi lanz\u00f3 el Q7, primero de la serie Q. Parece claro que los Q3 y Q5 responden a esa promesa que en su d\u00eda hizo Audi con el Q7).<\/p>\n
Parecer\u00eda que cumplir lo prometido es de sentido com\u00fan, pero desgraciadamente no es la pr\u00e1ctica com\u00fan. Afortunadamente para las compa\u00f1\u00edas que lo hacen bien, que cumplen lo prometido al cliente, la marca llega a cumplir lo que dec\u00eda Michael Porter2<\/sup>: \u201cuna marca es la principal defensa contra la competencia de precio\u201d.<\/p>\n Si no que se lo digan a Apple, pues cuando un cliente dice: \u201cme tengo que comprar un iPhone\u201d en lugar de \u201cme tengo que comprar un m\u00f3vil\u201d est\u00e1 d\u00e1ndole ese valor a la marca, y la marca, en este caso Apple, ha derrotado de salida a sus competidores, pues ha logrado convertir la especie en categor\u00eda. En el fondo, y salvando las distancias, lo que sucedi\u00f3 con Kleenex o Xerocopia por poner dos ejemplos.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1l es el reto entonces para las pymes, para el peque\u00f1o comercio, para las peque\u00f1as empresas de servicios a la hora de construir su marca? Poner en juego tanto elementos tangibles (packaging y dise\u00f1o del producto, decoraci\u00f3n de la tienda, etc.) como emocionales (y aqu\u00ed entran en juego los empleados del negocio en cuesti\u00f3n a la hora de prestar los servicios, su amabilidad, su orientaci\u00f3n al cliente, etc.) que conviertan la experiencia que esperan sus clientes en memorable. Y lo m\u00e1s importante, proporcionar esa experiencia memorable de manera sostenida en el tiempo. En definitiva, que des motivos para que hablen de t\u00ed, pero completando la cita de Oscar Wilde, que sea bien.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n \u00c1lvaro Vioque<\/strong><\/p>\n Profesor de ESADE<\/p>\n Socio de Aonia\u00a0Nueva Educaci\u00f3n<\/p>\n @AlvaroVioqueG<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Si ley\u00e9ramos que Audi va a lanzar el Q4, \u00bfnecesitar\u00edamos mucha m\u00e1s informaci\u00f3n para tener una idea de que tipo de coche podemos esperar? Seguramente no, pues no tan solo asociamos a la marca Q4 un tipo de coche, sino tambi\u00e9n un dise\u00f1o, un acabado, un nivel de servicio y de atenci\u00f3n, incluso un \u201creconocimiento\u201d […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[39607,35628,28598,9674,5539,20653,11423],"wps_subtitle":"\u00c1LVARO VIOQUE","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/74067"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=74067"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/74067\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=74067"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=74067"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=74067"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}1 <\/sup>www.thecustomerexperience.es<\/a><\/h6>\n
2 <\/sup>https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Michael_Porter<\/a><\/h6>\n