La velocidad de cambio exponencial es cada vez mayor en cualquier actividad. Solo hay que echar la vista atr\u00e1s a un tiempo reciente para ver como se transforman escenarios, canales, herramientas y se abren nuevos caminos. Hace cinco a\u00f1os, centrados en el Internet \u201cde las cosas\u201d, pensar en \u201cblockchain\u201d no era m\u00e1s que una de tantas ideas a las que se aplica el principio de \u201cen unos a\u00f1os estaremos planteando soluciones a problemas que no existen ahora\u2026\u201d.<\/p>\n
Hoy, el enorme potencial de esta nueva tecnolog\u00eda redimensiona el escenario gracias a su capacidad de romper las cadenas de intermediarios en los servicios y procesos p\u00fablicos y privados, representando un nuevo paradigma en la econom\u00eda de los intangibles.<\/p>\n
En este contexto, el de la \u201ceconom\u00eda de los intangibles\u201d, el valor se llama reputaci\u00f3n y es el aut\u00e9ntico dividendo \u201cintegral\u201d de una empresa, organizaci\u00f3n o instituci\u00f3n. Seg\u00fan un trabajo ya cl\u00e1sico de Corporate Excellence, una marca que est\u00e9 alineada con su misi\u00f3n estrat\u00e9gica puede llegar a representar hasta el 70% de su capitalizaci\u00f3n burs\u00e1til. Si trasladamos el efecto a una pyme en el mercado actual no es descabellado considerar que sea el mismo o, incluso en comunidades peque\u00f1as -vayamos a lo local estando en lo global- todav\u00eda mayor. Eso es el valor intangible de la reputaci\u00f3n.<\/p>\n
En definitiva, hablamos de confianza, que es la clave de b\u00f3veda de una buena reputaci\u00f3n. La confianza es una de las m\u00e1ximas expresiones de valor intangible, es decir de aut\u00e9ntico valor. Una empresa, organizaci\u00f3n o instituci\u00f3n cuya marca sea confiable, es valiosa, y casi imbatible, cuando se cuida y trabaja en todos sus detalles y muy especialmente en las actitudes de quienes la representan.<\/p>\n
Gestionar reputaci\u00f3n es, por tanto, una funci\u00f3n estrat\u00e9gica y el profesional adecuado para ello es el director de comunicaci\u00f3n. Su papel es cada d\u00eda m\u00e1s y mejor apreciado por quienes son conscientes de las necesidades que plantea esta econom\u00eda de los intangibles. En mi opini\u00f3n, estas son las condiciones fundamentales (los fundamentals) que requiere un buen director de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n
\u2022 Conocimiento de la dimensi\u00f3n de su trabajo<\/strong>: un buen dircom sabe perfectamente en qu\u00e9 consiste su trabajo y c\u00f3mo manejar sus claves. Es un gestor \u201cgeneralista\u201d, que puede estar especializado, o no, en un campo determinado, pero eso no le exime de tener mirada estrat\u00e9gica sobre el conjunto de la actividad, que es condici\u00f3n indispensable.<\/p>\n \u2022 Capacidad y voluntad de aprendizaje continuo<\/strong>: aqu\u00ed se unen dos factores, el general, que tiene que ver con la actualizaci\u00f3n de conocimiento (beta permanente); y la transformaci\u00f3n digital, porque el dircom es uno de los profesionales claves para su desarrollo, y el m\u00e1s concreto, que tiene que ver con su sector de actividad.\u2022 Identificar, relacionar y relacionarse: tambi\u00e9n aqu\u00ed hay dos factores, el que se refiere a saber identificar y saber relacionar y relacionarse en el interior, como en el exterior, y las formas que debe utilizar para ello, cercan\u00eda, empat\u00eda y honestidad. Una actitud positiva y proactiva equilibra y determina, dentro y fuera.<\/p>\n \u2022 Saber dirigir tanto como coordinar y actuar en equipo<\/strong>: utilizando el simil deportivo, en este caso, f\u00fatbol. Un buen dircom sabe ser entrenador y motivar a su equipo; jugar de centrocampista -que es su sitio natural en un organigrama porque reparte juego- y ser polivalente tanto para defender como para dar el \u00faltimo pase de gol.<\/p>\n \u2022 Capacidad de gesti\u00f3n econ\u00f3mica y empresarial<\/strong>: no es necesario que tenga un MBA, pero s\u00ed que sepa gestionar un presupuesto y alinear la capacidad inversora de su actividad con la direcci\u00f3n econ\u00f3mica y financiera en una evaluaci\u00f3n sencilla y permanente. La tangibilidad de los intangibles.<\/p>\n Y para lo anterior, son necesarias dos cosas:<\/p>\n \u2022 Conciencia del CEO o m\u00e1ximo responsable sobre la dimensi\u00f3n de la buena reputaci\u00f3n: ser consciente del valor reputacional es imprescindible.<\/strong> Hoy m\u00e1s que nunca se exigen actitudes \u00e9ticas y cercanas y compromisos honestos del m\u00e1ximo responsable y su equipo porque, tambi\u00e9n m\u00e1s que nunca, la transparencia destapa de inmediato y p\u00fablicamente cualquier incoherencia.<\/p>\n \u2022 Otorgarle al dircom el peso que le corresponde<\/strong>: de acuerdo a lo anterior, un buen dircom solo podr\u00e1 hacer su trabajo en condiciones si tiene el peso y el reconocimiento profesional dentro y fuera, premisa que depende del CEO. Si est\u00e1 en una posici\u00f3n secundaria o es desautorizado frente a otros, ser\u00e1 dif\u00edcil que pueda gestionar una buena reputaci\u00f3n.<\/p>\n Por supuesto, hay cuestiones que en un dircom se dan por hechas, de conocimiento y de actitud, pero partiendo de buenas condiciones objetivas su papel es absolutamente determinante. Y lleno de futuro por muy desintermediado que sea.<\/p>\n <\/p>\n Francisco J. Bocero<\/strong><\/p>\n Periodista y consultor de comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gica<\/p>\n @PacoBocero<\/p>\n <\/p>\n La velocidad de cambio exponencial es cada vez mayor en cualquier actividad. Solo hay que echar la vista atr\u00e1s a un tiempo reciente para ver como se transforman escenarios, canales, herramientas y se abren nuevos caminos. Hace cinco a\u00f1os, centrados en el Internet \u201cde las cosas\u201d, pensar en \u201cblockchain\u201d no era m\u00e1s que una de […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":87647,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[8285,28598,10047,48274,49429,21154],"wps_subtitle":"","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/87646"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=87646"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/87646\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/media\/87647"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=87646"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=87646"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.agendaempresa.com\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=87646"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Art\u00edculo incluido en el n\u00famero de febrero<\/a> de la revista Agenda de la Empresa<\/a><\/h6>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"