En 2012 el periodista Kurt Eichenwald publicó en Vanity Fair un artículo que causaría un enorme revuelo: “Microsoft’s Lost Decade”. Relataba la decadencia de Microsoft a partir de 2000 y durante los siguientes doce años, en los que la empresa no fue capaz de desarrollar ninguno de los negocios digitales que intentó capturar: e-books, música, búsquedas en Internet, redes sociales, smartphones, etc.
Mientras tanto, startups de todo tipo no hacían más que triunfar y crecer exponencialmente en todos esos negocios en los que un gigante como Microsoft fracasaba. Son los años de Google, PayPal, Skype, LinkedIn, Facebook, Spotify, Dropbox o Netflix por citar algunas de las más conocidas. Además, compañías ya veteranas como Apple iban a cambiar el mundo con el lanzamiento del iPhone en 2007 y obtenía en 2012 más ingresos con un solo producto, el iPhone, que Microsoft con todos los suyos.
¿Qué le sucedió a Microsoft? Por un lado, el dominio de las dos principales unidades de negocio, Windows y Office, hacían que cualquier producto nuevo tuviera que estar supeditado al modelo de negocio de estos, imposibilitando el descubrimiento de nuevas maneras de ganar dinero.
Por otro lado, se había perdido la orientación al cliente en el diseño de los productos. En parte por priorizar siempre los objetivos económicos a corto plazo y también por la falta de talento con mentalidad digital en los puestos de decisión intermedios.
Pero lo peor de todo fue la instauración de una cultura burocrática, orientada a que nadie pudiera salirse del guion corporativo, que estrangulaba cualquier intento de innovación.
La compañía había caído en una espiral de lentitud y ausencia de innovación, tanto en producto como en modelos de negocio. Estancamiento.
Cuando una compañía -da igual su tamaño- llega a un punto como este, solo hay un camino: transformación y renovación. En 2014, Microsoft nombra a un nuevo CEO, Satya Nadella, que inicia un camino de transformación y renovación sin precedentes, que él mismo describe en un libro imprescindible para todo aquel que esté interesado en la transformación digital de empresas: Hit Refresh. Aquí comparte las claves que le llevaron a transformar Microsoft y que, en mi opinión, se pueden aplicar tanto a las grandes corporaciones como a las pymes.
Lo primero es preguntarse para qué está la empresa en el mundo. Se trata nada menos que de reformular la misión de la empresa. Lo normal es que la misión se quede obsoleta con el tiempo, en gran medida porque ya haya sido alcanzada. Nadella tuvo que redefinir la misión de Microsoft del conocidísimo “poner un PC en cada mesa”, claramente alcanzada hacía tiempo, al nuevo “habilitar a las personas y organizaciones a conseguir más”.
El segundo paso debería ser encontrar nuevos modelos de negocio, y en esto la tecnología Cloud puede ser la clave, como lo ha sido para Microsoft. El Cloud permite incrementar de forma dramática la velocidad de innovación en producto y, por su propia definición, habilita nuevos modelos de negocio basados en servicios de pago por uso. Según apunta Nadella, el camino hacia el Cloud iba a significar para Microsoft su mayor transformación en una generación.
Y por último, y quizá lo mas importante, definir una nueva cultura y ayudar a su implantación. La cultura no es más que cómo piensa y actúa una compañía. Nadella estableció que la nueva cultura de Microsoft debería ser escuchar al cliente, aprender de él y enfocar las pasiones individuales hacia la nueva misión de la compañía. Como CEO, el 80% de su trabajo consiste en crear esa cultura.
A los pocos meses de la llegada de Nadella, Microsoft salió de su letargo y retomó la senda del crecimiento. A los cuatro años, en diciembre de 2018, se convirtió en la primera compañía del mundo por capitalización bursátil.
Si tu compañía está estancada, en una década perdida o camino de ella, no esperes más y acomete su transformación. Redefine la misión, modifica tu modelo de negocio y establece un nuevo marco cultural. Llevará un tiempo, pero los beneficios acabarán por aflorar.
José María Cuéllar 
Director Global de Cloud de Telefónica
Profesor de la EOI- Escuela de Organización Industrial
