Califica Justin Green a los tiempos en que vivimos como una “era de baja confianza”. Vistos los acontecimientos, sus consecuencias e implicaciones y la velocidad de vértigo a la que se suceden, habría que preguntarse si sería posible añadirle un adjetivo más y llamarla así una “era de baja y debilitada confianza”.
Green, que es el nuevo presidente de la organización internacional que agrupa a los dircoms, Global Alliance, responde así sobre el contexto en el que nos movemos en una entrevista concedida a Dircom España y en concreto a la pregunta sobre los retos éticos a los que se enfrentan los directores de Comunicación.
Lo cierto es que los retos éticos se han convertido en un imperativo de actuación cuyo cumplimiento puede no ser suficiente, pero que desde luego es imprescindible y no solo para los dircoms, sino para la sociedad y para sus empresas, a las que la misma sociedad exige unos estándares más elevados que a otras instituciones.
Esto es algo que se entiende desde hace tiempo en muchas empresas y no solo se entiende, sino que se practica. Quienes han comprendido desde siempre el significado real de la ética personal y empresarial, saben de las ventajas que tiene una actitud honesta y responsable a largo plazo y por encima de cualquier otra consideración.
En este sentido, merece muy mucho la pena repasar las conclusiones del análisis sobre “Ética y verdad” que aparecen en el Anuario Dircom 2019. A saber:
- La gestión de la reputación es un elemento crucial en el negocio de las compañías. Los reportes de sostenibilidad, el buen gobierno corporativo, la fiscalidad responsable o el impacto medioambiental, entre otros, son cada vez más amplios y exigentes.
- Por fin se extiende el compliance ético como inversión prioritaria para conseguir que la sociedad reconozca a la empresa por sus buenas prácticas.
- Hipertransparencia, autenticidad y propósito corporativo, tres pautas de inspiración y de acción para el ejercicio de la Comunicación. Tres roles que demanda la sociedad para entender, reconocer y seguir.
- El proceso de transformación tecnológica de los medios de comunicación ha socavado gran parte de su estructura económica y empresarial y es necesario recuperarla en aras de fortalecer el “armazón” ético de la profesión.
- El que los consumidores se estén postulando como “belief-driven buyers”, es decir que compran o boicotean los productos y servicios de un marca según se posicione ante cuestiones sociales o políticas de cualquier magnitud -que ahora inundan las agendas de inmediato- responde al hecho de que se las considera agentes del cambio. Y esto es tremendamente relevante.
- Valores frente a producto. Una tendencia de largo recorrido ya en la que a la hora de buscar y generar recomendaciones, las personas son más proclives a defender mensajes basados en valores que comunicaciones que se enfocan al producto, por mucho que traten de disimularlo.
- Esta nueva relación entre marca y consumidor conlleva, en consecuencia, que la compra se basa en la voluntad de la empresa por vivir sus valores y actuar con un propósito.
- Las marcas están obligadas a clarificar sus propios valores en este nuevo escenario y a decidir los riesgos que están dispuestas a asumir y a cuantificar como se recibirá ese discurso por las audiencias. Que credibilidad tendrá.
- El empoderamiento personal de los empleados por parte de la empresa es clave. Una cultura corporativa que facilite la inclusión y participación de las personas más allá de las apariencias y a través de valores es cada día más ventajosa.
- Las marcas pueden mejorar la sociedad. Una condición final que no por conocida y practicada, es olvidable: mejora de los beneficios simultánea a la mejora de las condiciones económicas y sociales de su comunidad.
Francisco J. Bocero 
Gerente de Dircom Andalucía
@PacoBocero
