Con sinceridad, creo que hay pocas cosas más que añadir a los análisis sobre comunicación que se están haciendo en todo el mundo tras el impacto del COVID-19. Desde los relativos a la propia pandemia -hay ejemplos extraordinarios en el ámbito científico- hasta los casos institucionales y gubernamentales, donde la diversidad es amplia y reveladora. Como en nuestro país, donde la comunicación política -por un sinfín de razones y una naturaleza incorregible- se ha convertido en un campo de minas abonado por la radicalidad del ruido declarativo y la insolvencia frecuente de los datos. Por supuesto, en un territorio identitario en el que cualquier análisis crítico es una prueba indeleble de militancia activa.
Sin embargo, cuando se trata de mirar hacia delante, hacia los análisis de futuro, las predicciones y las “visiones” de cómo serán los tiempos venideros, es decir, de que dirección tomarán las sociedades, las certezas son bastantes más imprevisibles.
La realidad es que la incertidumbre es de tal magnitud y los acontecimientos se mueven a diario a tal velocidad -algo que ya sucedía antes pero que ahora se ha convertido en un estado natural- que las previsiones sobre el futuro cambian casi igualmente a diario.
Un buen ejemplo lo tenemos en la economía. Hasta finales de marzo y principios de abril hubo muchas voces apostando por una salida en “V” de esta crisis económica en la que nos encontramos. Y no eran ejercicios de tono voluntarista, sino propuestas para modelizar una situación radicalmente desconocida (“esto no tiene comparación con las crisis anteriores y menos la de 2008”, se escuchaba) cuya recuperación sería tan pronunciadamente rápida como estaba siendo el desplome. Hoy, en junio, dos meses después, nadie defiende esa salida en V a pesar de que los bancos centrales y algunos gobiernos están tratando de hacer “todo lo que sea necesario” (Mario Draghi pasará a la posteridad por esa convicción) para salir cuanto antes.
No cabe duda de que las sociedades van a cambiar. Esa es la coincidencia generalizada. Pero la dirección que vayan a tomar ya es otra cosa. Lo podemos ver en la nuestra -y vuelvo al ámbito político- y lo podremos ver en un buen ejemplo de “directo” en apenas cinco meses, cuando lleguen las elecciones en Estados Unidos. Unos días, parece que Trump repetirá sin esfuerzo y otros que obtendrá el peor resultado de las últimas décadas con diferencia.
¿Y la comunicación? La comunicación solo cumplirá sus objetivos -empresariales, institucionales y organizacionales- si se reafirma en el valor de los hechos y si tales hechos tienen realmente valor.
Es hora de reecontrarnos con la acción y los hechos, transparentes y contrastables, para que cuando sean contados -cuando sean difundidos- aporten y sean referencia. Y lo sean porque reflejen utilidad social, entendida como utilidad para los demás, o al estilo anglosajón, de “servicio a la comunidad”.
Se trata de que el “propósito”, del que tanto tiempo llevamos hablando, sea más real que nunca y que el tono ambiguo de la clásica Responsabilidad Social Corporativa, demasiado cercano algunas veces al marketing como simple ejercicio comercial, recupere la credibilidad indispensable en los tiempos que vienen. Tiempos de incertidumbre. La idea en la que sí hay acuerdo.
Francisco J. Bocero 
Gerente de Dircom Andalucía
