Se presentaba a mediados de octubre en la sede de CEOE el “Diccionario de la reputación y de los intangibles empresariales” de Villafañe Asociados, una obra “coral”, como dice en su introducción el catedrático de Reputación Corporativa y presidente no ejecutivo de la firma, Justo Villafañe, y la iniciativa de “formalizar científicamente” la mayor parte de las 200 definiciones que incluye y “las que se vayan añadiendo”.

La verdad es que la iniciativa es extraordinaria e indispensable para quienes nos dedicamos a la comunicación estratégica, entendida esta como clave de bóveda de una empresa, organización o institución -en el ámbito de lo privado y de lo público- junto a personas y finanzas. Y lo es porque, como bien explica el catedrático, es imprescindible corregir ese “pecado original” de la reputación corporativa: su banalización.

Una ligereza que tiene cierta relación con la dificultad tradicional para medir el impacto de la comunicación por su intangibilidad. Sin embargo, el avance ha sido igualmente extraordinario en los últimos años gracias al campo de juego digital, donde la evaluación de resultados es mucho más directa y por lo tanto eficaz. Eso sí, con un cuadro de mandos cualitativo y una contextualización precisa, no con una simple medición de clickeos “al peso” y el sostén de un análisis retórico bastante prescindible.

Más allá

No obstante, este diccionario no solo es indispensable para los profesionales de la comunicación estratégica -con todas las apreciaciones anteriores- sino por quienes han contribuido a su creación, 30 autores, que apenas necesitan presentación por su relevancia en el mundo empresarial, directivo, gestor y académico y a su difusión y apoyo, comenzando por el presidente de los empresarios españoles, Antonio Garamendi.

En este sentido, el perfil de los colaboradores académicos es muy interesante porque, como apunta Villafañe, “en esta primera edición (…) aparece ya una síntesis de la Teoría de la Reputación Corporativa en la que se aporta la investigación de fundamentos de esta teoría, es decir, aquellos componentes epistemológicos en los que se basa: los presupuestos de los que parte la teoría; sus nociones primitivas; los axiomas de la teoría y, finalmente, las reglas de interpretación, las cuales dan un sentido y un significado al resto de los componentes de la teoría”. Y es que, el desarrollo científico de la reputación corporativa acaba con su “banalización” y ayuda a situarla en el lugar que le corresponde en relación a sus componentes tanto individuales como colectivos y su auténtico sentido. De hecho, el apoyo bibliográfico es tan demostrativo como ilustrativo.

Precisión en los conceptos

Y finalmente, la precisión de los conceptos para no dar lugar a interpretaciones varias o innecesarias (decir lo mismo con otras palabras) y como razón de ser y “promover” del diccionario.

El activismo empresarial, la competencia, la confianza, el dividendo social, la economía circular, el progreso social, la marca país, la tolerancia o la transferencia reputacional, “deben ser también, -recuerda Villafañe- las reglas de ese nuevo capitalismo que debe tender a unas formas de inclusión determinantes tendiendo a un bien común si queremos que el planeta y la humanidad tengan un futuro con progreso”. Es decir, las contribuciones a la construcción de una dimensión distinta del capitalismo, que ya está en marcha, y que debería acelerarse en esta situación de desconcierto e incertidumbre. En definitiva, y por razones evidentes: un diccionario indispensable.

 

Francisco J. BoceroPaco Bocero WEB opinion

Periodista y Dircom

@PacoBocero

 

Artículo incluido en la edición de noviembre de Agenda de la Empresa