Aún es pronto para tener certeza, si bien se abren nuevas perspectivas de crecimiento futuro para las empresas españolas. Las previsiones macroeconómicas nos permiten valorar un escenario en que, de nuevo, se puedan considerar situaciones de optimismo para las organizaciones que actúan en el mercado. Ante este nuevo capítulo que parece abrirse… ¿estamos realmente preparadas las empresas para responder a las exigencias de los clientes y aumentar el nivel competitivo?
Cuando el mercado no se expande, es decir, en situaciones de recesión o incluso de crecimiento cero, aumentar el volumen de ventas de la empresa supone crecer a costa del decrecimiento de uno o varios competidores. Es una simple cuestión matemática. Algo diferente acontece en escenarios más positivos, cuando las oportunidades se generan por crecimiento total y puede ocurrir que, incluso perdiendo competitividad, una empresa crezca con el correspondiente espejismo que ello puede suponer.
Recuerdo cuándo algunos empresarios, en la bonanza de mediados de la primera década de este siglo -allá por 2005-, disfrutaban de la positiva evolución de sus empresas en las que les preocupaba poco o nada conceptos como excelencia, satisfacción del cliente, mejora de los procesos y una cuota de mercado decreciente -que, como podrá comprenderse, no analizaban-. Sólo importaba un factor: los números iban bien. No hay nada peor para mejorar que la autocomplacencia, y esto ocurría con bastante asiduidad.
Hoy, ante este nuevo escenario que se plantea, podemos aprender la lección. El consumidor se ha vuelto más realista, más exigente, más capaz de reconocer el valor añadido que le aportan las empresas, los productos, y las marcas.
Todo ello requiere un proceso de análisis constante, que sea dinámico y evolucione tan rápido o más de lo que lo hacen los mercados, orientado a superar las expectativas de los clientes consiguiendo su confianza desde una perspectiva de largo plazo, orientados a lograr que el modelo de éxito sea compartido, y se logren clientes involucrados con las empresas simplemente porque confían en que se les hará la mejor propuesta de valor que puedan imaginar. Todo ello tiene un nombre: Excelencia.
Si el cliente demanda un producto o servicio que supere sus expectativas, la empresa debe alinearse con esta necesidad de forma que toda la organización se oriente al mercado, desde la planificación hasta la ejecución, y esto sólo podrá lograrse con la definición -o revisión- del modelo estratégico que le permitirá hacer valer sus ventajas competitivas.
La empresa necesita una Misión como el referente a alcanzar, la Visión como el modelo para llegar a ese fin y unos Valores únicos y característicos que le faciliten la identificación en el mercado como referencia. Estas definiciones parecen, en muchas ocasiones, un coto reservado solo a grandes organizaciones, si bien he encontrado en mi trayectoria profesional más desalineamiento en medianas empresas que en las grandes corporaciones, probablemente porque se supone hacia dónde se va y se entiende que no hay que comunicarlo, lo que supone un grave riesgo.
Definir los procesos y que el equipo de la empresa actúe de forma excelente implican convicción, no imposición. Un equipo motivado, partícipe en la evolución del negocio, conocedor de las expectativas que se generan desde la empresa hacia sus clientes y reconocido en sus logros será un equipo ganador. Esto requiere gestión desde el equipo directivo, así como dedicar tiempo y esfuerzos a una eficaz comunicación interna.
Hay modelos de crecimiento más rápido, pero suponen éxitos más efímeros, son menos efectivos y hacen menos felices a las personas que nos rodean: empleados, clientes, proveedores y accionistas.
¡Seamos Excelentes!
Javier de Miguel Luken
Director General topminds
Profesor Área de Marketing y Ventas en MBA de EOI-Escuela de Organización Industrial
