Innovar en el retail de hoy implica enfrentarnos al hecho de que hemos pasado de un mercado esencialmente en demanda a un mercado con una saturación de la oferta. Esto hace que sea difícil subsistir desde planteamientos generalistas o basados sólo en el valor asociado al producto, o en su versión más alicorta, basados sólo en el precio.
Para innovar en retail, debemos girar nuestra atención al cliente, ponerle en el centro de nuestro negocio, y ser capaces de entender quiénes son esos clientes que harán rentable nuestro concepto comercial. Tenemos que saber cuáles son sus necesidades y motivaciones y qué promesa en forma de propuesta de valor podemos hacerles para atraerlos, convertirlos en compradores y consumidores de nuestros productos y servicios, y establecer con ellos una relación estable en el tiempo que rentabilice la inversión en recursos económicos y humanos, necesaria para captar y fidelizar a cada uno de estos clientes.
En definitiva, los conceptos comerciales mejor posicionados para el futuro del retail son aquellos que se orientan a crear experiencias de cliente verdaderamente valiosas para esos clientes y rentables para las marcas. Más clientes más satisfechos, que vienen más veces a comprar más productos de mayor margen o mayor valor.
Sin embargo, en un entorno con un desarrollo tecnológico cada vez más marcado, es difícil sustraerse al atractivo de las novedades tecnológicas, y pararnos a entender cómo podemos apoyarnos en ellas para proponer un modelo innovador en retail basado en la creación de valor.
Observando nuestro entorno, vemos dos tipos de innovaciones tecnológicas de las que podemos sacar partido:
1. Las que amplifican la experiencia del cliente, bien sea mediante realidad aumentada, o la integración de la experiencia online y offline. Este tipo de innovación tecnológica basada en dispositivos es la más espectacular y la más visible por parte del cliente. Sin embargo, por sí misma no es suficiente para garantizar una verdadera innovación en el concepto comercial, ya que el planteamiento es parcial y la tecnología es por definición de rápida obsolescencia.
2. Las que permiten aplicar la inteligencia retail, como las tecnologías de identificación del perfil y comportamiento de los clientes en el punto de venta, el seguimiento del historial de visitas y compras de los clientes potenciales y reales o las que analizan la fidelidad y capacidad de prescripción de los distintos clientes. Este tipo de innovación, basada sobre todo en la capacidad de observar y analizar el comportamiento de los clientes y usuarios, permite un conocimiento muy valioso de qué hace el cliente a lo largo de su relación con la marca, tanto online como offline. Basar la innovación en retail en estos aspectos no será suficiente si antes no hemos sabido orientarnos a los clientes más valiosos y más sensibles a nuestra propuesta de valor.
Como conclusión, debemos apoyarnos en el desarrollo tecnológico para detectar de una manera más precisa quién es nuestro cliente y qué está demandando, para mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta y para poder medir e incrementar la fidelidad y capacidad de prescripción de los clientes ya captados. La verdadera innovación en retail pivotará alrededor de una propuesta de valor centrada en los clientes, se basará en un modelo de negocio sostenible en el tiempo, y evolucionará con una estrategia de expansión adaptable a la respuesta del mercado.
Jesús Cao
Director de la consultora Flow
