La revolución digital está llevando a empresas y profesionales a una situación de cambio radical que les exige una transformación profunda en sus modos de hacer y actuar. Los cambios están alcanzando todas las áreas de las empresas y a todos los sectores de la economía. Los profesionales responsables de las empresas se enfrentan no solamente a la necesidad de cambiar sus negocios, sino también de transformarse ellos mismos. Estos cambios que están trayendo los nuevos avances tecnológicos están provocando modificaciones en los hábitos de sus clientes, de sus empleados, en sus modelos de negocio y especialmente la aparición de nuevos competidores que han roto totalmente el status quo.
Dentro de estos avances tecnológicos, hay tres que han destacado por encima de todas:
– La creación de Internet en los años 80 y su posterior uso y aplicación en todos los aspectos de la vida y la economía.
– El smartphone, que con el lanzamiento del iPhone en 2007, permite universalizar el uso de Internet en la sociedad, creando los consumidores digitales.
– El desarrollo de redes de alta velocidad, que han permitido canalizar la explosión de consumo de datos de todos los servicios digitales que se ofrecen a los consumidores digitales.
Debido a estos avances, las personas están cada día más conectadas gracias a sus dispositivos y redes de alta velocidad. Son capaces de relacionarse cada vez más entre ellos gracias a las redes sociales y los servicios de mensajería instantánea, y se han convertido en prescriptores de otras personas, incluso por encima de las propias marcas, a través de sus valoraciones y recomendaciones.
Además, su capacidad de generar contenidos de imagen y vídeo y la posibilidad de distribuir contenidos de forma instantánea, les ha convertido en los “informadores” del siglo XXI, poniendo difícil a los medios de comunicación ofrecer servicios tan ágiles como los que puede ofrecer tu propio “timeline” de Facebook o Twitter.
Si las personas han cambiado, qué decir de las empresas y la propia economía, una economía donde el “tráfico” se ha convertido en un nuevo patrón monetario. Empresas centenarias se han visto superadas por nuevos entrantes que, incluso, han ofrecido gratis los servicios por los que tradicionalmente las empresas cobraban, apoyándose en modelos asimétricos como la generación de ingresos publicitarios. Nuevos negocios publicitarios que, gracias a los avances tecnológicos y a las posibilidades que ofrece el mundo digital en los dispositivos, permiten a los anunciantes realizar un marketing más personalizado al cliente y a la vez más eficaz y eficiente para las propias empresas. Nuevas técnicas como la publicidad programática o el Big Data que llevarán poco a poco a convertir el arte de la venta en una nueva ciencia.
Ante este panorama, las empresas y los profesionales tienen que ver cómo abordar su transformación, incluso por encima de la propia digitalización, que no puede convertirse en un fin en sí mismo, sino como un catalizador de esa transformación.
Y ante esta tesitura, toca formarse, abrir la mente y, sobre todo, tener muy claras cuáles tienen que ser las prioridades para abordar dicha transformación. En el gráfico siguiente mostramos un modelo que permite a una empresa comenzar su debate estratégico alrededor de su transformación.
En la figura se puede observar los cuatro procesos críticos que resumen su relación con el cliente:
– La generación de tráfico para conseguir que los clientes vean a la marca como relevante y se acerquen a ella para ver si es capaz de cubrir sus necesidades.
– La información y decisión, un proceso cada vez más crítico por la dificultad del cliente de entender si la solución que le ofrece la empresa cubrirá dicha necesidad.
– La compra y entrega del producto o servicio, el proceso por el que la empresa tiene que ser capaz de ofrecer sus servicios a un cliente ya decidido a apostar por ella. Cuántas veces hemos acabado renunciando a un servicio por un proceso de compra, pago o logística deficientes.
– La postventa, que suele ser el momento donde una empresa da el “do de pecho” o “se estrella” ante un problema que tiene un cliente con su producto o servicio.
Estos cuatro procesos tienen que apoyarse en cuatro habilitadores que cada vez más condicionan el resultado de la satisfacción del cliente ante cada proceso:
– El diseño de la experiencia del cliente, que afecta a todas las áreas de la compañía, desde los aspectos de comunicación de la marca, el propio diseño del producto o servicio, su estrategia de precio o cómo se relaciona la empresa con el cliente en todos sus procesos.
– El Big Data y la analítica, que en un entorno en el que “lo que no se mide, difícilmente se gestiona”, y con una presión tremenda por los resultados de corto plazo, se acaba convirtiendo en una ventaja competitiva para la empresa que invierte en ellos.
– Los sistemas y las herramientas, que permiten a las empresas apostar por una combinación de tecnología a largo y corto plazo, y donde tan importante puede ser disponer de una arquitectura tecnológica robusta que permita el crecimiento del negocio, como tener suficiente frexibilidad para integrar en días la última herramienta recién lanzada por una pequeña startup, ofrecida en un modelo de SaaS (software as a service).
– Y por último, las personas y la organización, una de las principales ventajas o barreras para la transformación, donde no solamente vale con atraer talento externo, sino que cada vez más, son mucho más críticos para el éxito la propia transformación de las personas que forman la empresa y el cambio en la cultura y la organización.
Además, no hay que olvidar cómo adaptar todos estos cambios a los nuevos canales de relación con el cliente que ha traído la digitalización (web, móvil, tablet, mensajería, social media…) y cómo abordar la transformación de los canales tradicionales usados por las empresas, como call center, tiendas o fuerzas de venta.
En suma, un escenario retador donde hay que tomar decisiones importantes y donde la priorización de necesidades, la formación y creación de una cultura orientada a la transformación individual y colectiva es todavía más crítica.
En EOI, a través de nuestros programas, ayudamos a las empresas y profesionales a aprovechar esta oportunidad única, ofreciendo modelos, formación y colaboración para que estos profesionales y empresas puedan realizar un diagnóstico de “dónde están” y, a partir de ahí, elaborar el plan director de su transformación digital.
Vicente de los Rios
CEO de Líderes y Digitales
Director del Programa de Transformación Digital de EOI – Escuela de Organización Industrial
