Soy de los convencidos, desde siempre y en la actualidad de forma absoluta, de que Comunicación y Recursos Humanos deben estar perfectamente coordinados en una empresa u organización. Ambos departamentos son clave en las estructuras porque tienen en las personas su razón de ser, por encima de consideraciones retóricas y el contacto más cercano y real -o se le supone- con ellas.
Esta necesidad de coordinación imprescindible, confluye en la comunicación interna, ese clásico de las estrategias clásicas de comunicación. Sin embargo, recordemos que, hasta hace relativamente poco tiempo, fue la eterna actriz secundaria en el escenario organizacional de empresas e instituciones de nuestro país.
La visión de la actividad por parte de los máximos niveles de dirección se enfocó durante muchos años al exterior, en la mayoría de los casos a publicidad y relaciones con los medios -y por este desacertado orden en las direcciones de (primero) marketing y (después) comunicación porque solo importaba vender- dejando el plano interno a los departamentos de RR. HH.
La transformación digital. Por fortuna, y gracias a los primeros procesos de transformación digital, la comunicación interna comenzó a dar un salto cualitativo en las agendas estratégicas de las empresas y las organizaciones. Fue a principios de esta década, en los tiempos de la web 2.0, cuando las personas se convirtieron en el centro vital y aparecieron las primeras redes sociales corporativas, un paso considerable por encima de las “viejas” intranets.
La verdad es que muchas de estas herramientas tuvieron un valor simbólico extraordinario porque empezaron a representar la comprensión -y aceptación- del concepto de transformación digital por parte de esos máximos niveles directivos. Y es que, enfrentarse a la idea de que cualquier empleado de la empresa u organización pudiera acceder al conjunto y expresarse internamente -algunos lo llaman hoy “empoderamiento”- causaba, como muy poco, una abierta desconfianza.
Porque el diagnóstico desde el punto de vista ejecutivo solía ser invariablemente el mismo: la transformación digital era un objetivo estratégico más, no un proceso permanente de actualización y adaptación al cambio, por lo que había que “ir con cuidado”, si es que se decidía a ir. Si había que ser transparentes, se informaba (no se comunicaba que no es lo mismo con las herramientas digitales habituales).
Embajadores de marca. Pero, comenzaron a aparecer los “casos de éxito” en empresas e instituciones al calor de esa aceptación de la transformación digital como un proceso permanente. El “juego” que dieron la combinación de acciones y herramientas en planes bien articulados entre los Departamentos de Comunicación y Recursos Humanos, apoyados, impulsados y liderados por los máximos niveles directivos, y compartidos por el conjunto de los empleados empezaron a redimensionar las culturas corporativas y dar muy buenos resultados.
Así llegó el employee advocacy, la promoción de las empresas y organizaciones por parte de los mismos empleados, convertidos en embajadores de marca y con una credibilidad muy superior. De hecho, el ya tradicional informe Edelman de confianza (Edelman Trust Barometer) correspondiente a 2017 señalaba que los empleados de una compañía son mucho más “confiables” como portavoces que los mismos CEOs.
Camino por recorrer. No obstante, queda mucho camino por recorrer. Como señala ISDI en su último Barómetro Digital correspondiente a enero pasado, de 25 acciones de transformación digital llevadas por las empresas y organizaciones españolas, la referida a comunicación interna, “implantar redes de trabajo cooperativo interno” está en decimocuarto lugar, con un 39,2 por ciento, en el orden de prioridades de los encuestados.
Los beneficios de una comunicación interna excelente merecerían, con seguridad, un número especial de Agenda de la Empresa. Porque, en esta era de la reputación, la credibilidad depende de lo que digan de nosotros, no de lo que nosotros decimos que somos -y a menudo, no demostramos-. Es lo que ocurre con las empresas y las organizaciones, con las marcas. Son lo que se dice de ellas, comenzando por sus propios empleados. Como dicen por ahí, las personas no se van de las marcas ni de las causas que estas defienden, se van de la gente que las engaña (maltratan) en su nombre.
Francisco J. Bocero | Periodista y consultor de comunicación estratégica (@PacoBocero)
