Estamos viviendo un momento único de cambios en el consumidor, nunca en la historia de la humanidad había habido tantos cambios y tan rápidos en los hábitos de los consumidores. Estos cambios se deben a que la tecnología está impactando de manera directa en su día a día:
• Los clientes interactúan mucho más por medios digitales; de hecho, la evolución de las redes fijas hacia la fibra, y de las redes móviles hacia el 4G y 5G, hace que la cantidad de información que se envía y gestiona por Internet se duplica en volumen cada año.
• Y más rápido incluso que el aumento de la información compartida por las redes, está siendo el incremento de la capacidad de almacenar dicha información. De hecho, se ha guardado más información sobre los clientes en los últimos dos años que la suma de todos los registros de información en el resto de la historia de la humanidad. Está explosión en la cantidad de información disponible de los clientes ha alumbrado conceptos como el Big Data.
• Y todo esto viene acompañado del aumento exponencial en la capacidad de computación de los microprocesadores que permite gestionar en tiempo real dicha información. Por ejemplo, hoy los ordenadores pueden realizar el 70% de las actividades sistemáticas mejor que el cerebro humano. En 2020 se estima que será el 90%, y en el 2035 el 100% (momento que se denomina “Singularity”). Este desarrollo de la capacidad de procesamiento está generando nuevos conceptos que hoy ya nos parecen cotidianos, como el Machine Learning.
Estas tres tendencias tecnológicas están generando cambios radicales en los hábitos de los clientes. Tenemos clientes:
• Cada vez más conectados.
• Que adoptan nuevas tecnologías rápidamente.
• Más informados y más exigentes respecto a lo que pagan.
• Menos influenciables por la publicidad en medios masivos.
• Y que cada vez más practican el autoservicio a través de canales digitales.
Y como el marketing analiza y parte del cliente, se tiene que adaptar rápidamente para dar respuesta a estos cambios en los hábitos de los consumidores.
Este nuevo contexto es un riesgo para empresas inmovilistas, pero una gran oportunidad para aquellas dispuestas a transformarse y evolucionar su marketing en cinco líneas básicas:
1. Mantener una relación a largo plazo con el cliente, asegurando que está satisfecho en todo momento y que mantenemos un diálogo permanente con él.
2. Centrarse en lo que de verdad es diferencial respecto a la competencia en nuestra propuesta de valor, y preguntarnos continuamente cómo podemos transformarnos para ofrecer más valor al usuario y mantener este diferencial competitivo.
3. Entender la sensibilidad al precio del cliente y cómo es percibido el precio, eligiendo cobrar por aquellos conceptos que molesten menos, y hacerlo de la forma que le resulte más conveniente al cliente.
4. Medir sistemáticamente el retorno a la inversión de todas las acciones de marketing, reinvirtiendo solo en las que mejor funcionan, y probando continuamente nuevas formas para alcanzar al cliente adaptándose a sus hábitos. Con la digitalización hoy es posible.
5. A nivel de canales, adoptar rápidamente las nuevas tecnologías que permiten la gestión de los clientes uno a uno con trazabilidad y visión multicanal. El 89% de los clientes hoy ya son multicanal, sobre todo usando el medio online.
En la Escuela de Organización Industrial hemos focalizado los contenidos de marketing en entender estas nuevas tendencias y en utilizar las nuevas tecnologías y paradigmas que están surgiendo a nuestro alrededor, y que son una gran oportunidad para aquellos que sepan aprovecharlas.
José María Corella | Head of Marketing- Telefónica 
Profesor EOI- Escuela de Organización Industrial
