La voz es la forma más natural e intuitiva de comunicarse. El lenguaje hablado es la forma más fácil de traducir pensamientos. Por ello estamos en medio de una batalla por el control de esta forma de comunicarse con el cliente.
Posiblemente esta batalla comenzó con Siri, cuando Apple lo incluyó en el iPhone 4S en 2010 como su Asistente de Voz. Fue un gran éxito y a partir de entonces Apple lo incluyó en todos los productos con capacidad de voz. Luego entró Google en la batalla en 2011 al agregar un botón de micrófono para realizar búsquedas por voz.
La entrada de Microsoft en el campo del asistente de voz en 2013 comenzó muy fuerte: Cortana se convertiría en parte de Windows, Xbox y otras creaciones de Microsoft. Pero Microsoft decidió que no podía competir por el mercado masivo de esta tecnología y, en la actualidad, Cortana es puramente empresarial.
Amazon, el líder del comercio electrónico y computación en la nube, anunció un altavoz inteligente en 2014, y lo llamó Alexa (Library of Alexandria) y hoy Alexa es el asistente de voz más influyente en el mundo. Y de hecho Amazon está incluyendo su asistente de voz no solo en altavoces inteligentes, sino también en automóviles y toda clase de dispositivos portátiles.
Pero Google desafió el liderazgo de Alexa como Asistente de Voz cuando lanzó Google Assistant en 2016, que, al integrarse en el ecosistema tecnológico de Google, como los teléfonos Android, multiplica su potencial.
Ahora bien, el futuro está en otra parte, porque si bien EE. UU. tiene las FAMGA (Facebook, Amazon, Microsoft, Google, Apple), China tiene el BAT (Baidu -el proveedor más grande de China-, Alibaba -la plataforma de comercio electrónico más grande- y Tencent -con WeChat de más de mil millones de usuarios-). En 2017, Baidu y Alibaba sacaron sus propios altavoces inteligentes, con sus propios asistentes de voz, a los que siguieron otras firmas de tecnología asiáticas, como por ejemplo Xiaomi. Desde entonces han iniciado una guerra de precios y hoy sus aparatos en China cuestan unos 14 euros, lo que ha llevado a que haya más altavoces inteligentes en China hoy que en ninguna otra parte del mundo.
Y esto no ha hecho más que empezar, ya que Juniper Research reportó 3.250 millones de aparatos con asistentes de voz a cierre de 2019, pero proyecta más de 8 mil millones de asistentes de voz en 2023.
Y es que, en el futuro, no solo los altavoces y teléfonos inteligentes, sino que los televisores, los automóviles, el equipo de oficina e incluso la ropa dará acceso a la voz de una poderosa Inteligencia Artificial.
¿Y cómo afectará esto al marketing? Ya lo está haciendo. El comercio de “voz” se estima que pase de los mil millones de ventas actuales a 40 mil millones en 2022.
Como decíamos al principio, el cliente está aceptando la voz como una nueva forma de relacionarse con la tecnología. Las personas expresan el deseo de pasar menos tiempo con las pantallas y además la gente está agobiada por la interminable cantidad de opciones y prefiere simplicidad.
De hecho, ya hoy la voz está siendo aceptada como medio de compra en productos de conveniencia, relativamente baratos. Así, marcas que venden comestibles, libros, artículos para el cuidado del hogar y productos electrónicos… pueden beneficiarse de la venta a través de la voz.
Pero este modelo llevará a las marcas a depender de la IA como intermediarios para llegar a sus clientes, y las plataformas de IA tendrán el poder de equilibrar qué productos recomendar y las marcas les pagarán para que se recomienden sus productos. Y además, al elegir un asistente de voz, los consumidores se encerrarán en una relación con los socios de esa plataforma.
Pero lo más importante de este nuevo paradigma es que, como el Asistente solo recomienda un resultado, las empresas estarán en la carrera por la “posición cero”, es decir, ser la opción recomendada por el Asistente de Voz.
¿Cuándo empezará esta carrera entre las marcas?… La carrera ha empezado ya.
José María Corella 
Head of Marketing – Telefónica
Coordinador y Profesor del Executive MBA del área de Marketing de EOI-Escuela de Organización Industrial
