Según datos facilitados por Turismo Andaluz, 6 de cada 10 turistas que visitan Andalucía provienen del mercado nacional. El Instituto Nacional de Estadística indica que el 44,5% de los hogares españoles no se puede permitir ir de vacaciones fuera de casa más de una semana al año. Por otro lado, según un informe de comScore, España es el mercado donde más crece el comercio electrónico realizado a través de los Smartphones, con un incremento de un 141% para el primer trimestre de 2012 con respecto al mismo periodo del año anterior.
Gran parte de las empresas que no operan directamente en el sector turismo, especialmente las tecnológicas, lo perciben como un sector refugio, que está soportando decentemente la difícil coyuntura actual y que merece su atención específica en términos de diversificación de negocio. Sin embargo, las empresas que son tradicionalmente turísticas, mantienen posiciones bastante más prudentes en cuanto al desarrollo de inversiones de innovación tecnológica, aunque no hay foro, evento, seminario o mesa redonda en la que no se den por sentadas las enormes oportunidades y rendimientos futuros que ofrece la apuesta decidida por la innovación turística.
Abordar estas cuestiones de forma general y etérea tiene poco recorrido. Todas las decisiones empresariales que detraen esfuerzos de inversión en recursos humanos y financieros están necesariamente apalancadas sobre elementos de valoración que trascienden al debate de lo bueno o malo o de lo oportuno o inoportuno. La cuestión es, sin duda, ¿innovar sí, pero en qué? ¿Cuáles son las oportunidades concretas, áreas de especialización, funcionalidades de negocio o tecnológicas que ofrecen un retorno que supera con creces los esfuerzos y sacrificios que incorporan? En definitiva, ¿cuáles son las oportunidades de innovación tecnológica en la actualidad en el sector turístico andaluz? Las principales tendencias en 2013 se enumeran a continuación:
Personalización de oferta. Los elementos de segmentación clientelar tradicionales, basados en las características económicas, formativas, sociales o de estructura familiar, que se suelen utilizar en la clasificación de clientes para predecir sus pautas de consumo, no son suficientes para el mercado turístico. En este ámbito, se habla de perfiles de consumo, no de perfiles de cliente, ya que la selección de servicios turísticos varía considerablemente dependiendo de la tipología de viaje, lo que complica sustancialmente la segmentación apriorística del cliente.
Además, la clasificación de oferta turística sigue siendo una asignatura pendiente. No existe una catálogo estándar que ordene los servicios, ni tampoco una identificación de los atributos y características de cada uno que permita establecer relaciones de proximidad, de complementariedad y en definitiva, de propensión natural al consumo entre ellos.
Y es que sin el establecimiento de un sistema adecuado de organización de perfiles de consumo, al que esté asociado un proceso de clasificación de oferta de servicios turísticos, es realmente complejo estructurar y llevar a cabo un conjunto de reglas o de principios que permitan la proactividad comercial que aseguren tasas de éxito mínimamente decentes.
Mi yo social. Entre otras cuestiones, la utilización masiva de las redes sociales online contribuye, de manera imperfecta, a solucionar uno de los hándicaps tradicionales del sector turismo: la información sobre la calidad y prestación del servicio, que en la actualidad, además, se incorpora como elemento de prescripción positiva o negativa para otros clientes potenciales en la fase de inspiración del viaje. Hoy, sin embargo, se está trabajando en la gestión mancomunada de información para la clasificación de unidades de consumo a partir de la composición de varios perfiles activos en redes sociales. Esta información debe ser tratada técnicamente para que las recomendaciones se ajusten al conjunto de necesidades del usuario.
Integración de oferta. La presentación ordenada y personalizada de la oferta de servicios turísticos es de capital importancia para incrementar el tiempo medio de estancia y también minimizar la eventualidad en el consumo de servicios que determina el gasto medio por turista y día. Los responsables de la gestión de destinos siguen trabajando en el desarrollo de sistemas de integración y clasificación automatizada de oferta bajo criterios de complementariedad, toda vez que las grandes plataformas desarrolladas hasta la fecha siempre han obtenido unos resultados funcionales muy por debajo de las expectativas generadas.
Movilidad y Asistencia Virtual. El número de aplicaciones “turísticas” desarrolladas sobre dispositivos móviles en el los últimos años es realmente abrumador, no hay destino o empresa que no tenga o desee tener su aplicación. Incluso recientemente alguna empresa de transporte de pasajeros ofrece servicios sobre tabletas y smartphones con ofertas de servicios específicos del lugar de destino o de sus escalas. Hay también quién propone desarrollar avatares que de forma desatendida sustituyen los esfuerzos que invertimos en la búsqueda y selección de destino y de proveedor. La tecnología que hace posible estas aplicaciones parece no ser el desafío. De nuevo, el hándicap se concentra en la personalización de oferta a través de la clasificación de perfiles de cliente o de consumo, que le doten a estos servicios de mayor valor añadido trascendiendo la presentación lineal e indiferenciada de información turística.
Segmentación de Mercados Emisores. Según datos de la Consejería de Turismo y Comercio el mercado alemán representa el 4% del conjunto de turistas que visitaron Andalucía durante 2012. Efectivamente, la captación de clientes en mercados emisores es un proceso cada vez más complejo debido a la sobreoferta a la que está sometida el sector, la presencia institucional de la marca y la cobertura promocional de proveedores privados que ofrecen en las distintas ferias y eventos sectoriales parece no ser suficiente. Existen en la actualidad, iniciativas especialmente interesantes destinadas a incrementar el conocimiento minimalista y segmentado de los potenciales mercados, a través de la aplicación de técnicas de investigación de inteligencia competitiva, que identifica concretamente aquellos nichos de mercados emisores que ofrecen a priori mayor posibilidades de éxito en la conjunción del binomio promoción-comercialización.
Francisco Álvarez Caballero, Responsable del sector Ocio y Turismo en Corporación Tecnológica de Andalucía (CTA)
