Arena 360º, la unidad de Havas Media posicionada como boutique de medios, presentó ayer en la sede del C.E.A. el estudio de Havas Media "Cambio climático: percepción del consumidor y sus consecuencias en marketing y comunicación". Este informe, realizado en 9 países (España, EEUU, Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Brasil y México), analiza 11.000 opiniones recogidas a través de grupos de discusión y encuestas.
Arena 360º presenta este estudio con la finalidad de aportar una visión sólida y cercana sobre el cambio climático que permita conocer con más detalle el entorno. En este sentido, Joaquín Bohórquez, CEO de Arena Network, comentó: "queremos conocer en profundidad cómo afectan estos temas tan importantes a la percepción que los consumidores tienen sobre las marcas de nuestros clientes. En este sentido, este estudio es parte de nuestra estrategia para mejor debatir, entender y aconsejar a nuestros clientes sobre su relación con los consumidores y cómo enfrentarse a lo que consideramos será uno sus los mayores retos en la próxima década".
La Jornada fue inaugurada por la Secretaria General de Cambio Climático y Calidad Ambiental de la Consejería de Medio Ambiente de Andalucía, Esperanza Caro, quien presentó el Plan Andaluz de Acción por el Clima compuesto por las denominadas "Políticas de Cambio Climático de la Junta de Andalucía".
Las Políticas de Cambio Climático de la Junta de Andalucía se desarrollan principalmente a través de dos líneas de acción: mitigación y adaptación. La mitigación, orientada a la reducción en la emisión de gases de efecto invernadero en el ámbito de las competencias de la Junta de Andalucía; y adaptación, orientada a la reducción de los impactos del Cambio Climático y al aprovechamiento de las oportunidades que se puedan generar.
3 de cada 4 españoles prefieren comprar productos de empresas concienciadas con el medio ambiente
El estudio de Havas Media aporta una completa visión acerca de la percepción que el consumidor tiene de las compañías. En este sentido, los entrevistados tienen una gran capacidad para distinguir entre empresas concretas y sectores. Éstos consideran que los medios de comunicación (4,58 sobre 7) y la banca (4,23 sobre 7) son los sectores más respetuosos con el medio ambiente, mientras que las empresas petrolíferas (2,88 sobre 7) y las aerolíneas (3,27 sobre 7) ocupan, en su opinión, el extremo opuesto de la tabla.
Los encuestados sienten que las grandes empresas/corporaciones tienen una responsabilidad mayor con respecto al cambio climático que los gobiernos regionales y esperan de ellas una mayor implicación en la lucha contra el calentamiento global. Los entrevistados opinan que pueden realizar acciones en tres direcciones: innovación, contribución social y mejoras tecnológicas. Empresas que se comprometan activamente en esta lucha se verán beneficiadas ya que 3 de cada 4 (un 73%) entrevistados prefiere comprar productos en empresas que estén intentando activamente reducir su impacto sobre el calentamiento global y un 41% afirma que seguirá a organizaciones que apoyan causas medioambientales.
El estudio también analiza la percepción de los consumidores en lo referente a responsabilidades. Los entrevistados señalan a los países desarrollados (6,22 sobre 7) y a las grandes compañías (6,04 sobre 7) como principales responsables del problema.
Marketing verde: un medio y no una solución para las marcas
El estudio de Havas Media hace especial hincapié en los retos de la "comunicación verde" y pone de manifiesto sus principales claves – extraídas a partir de la percepción del propio consumidor – para que un mensaje ecológico sea eficaz. De este modo, se puede apreciar la necesidad de un mensaje claro, consistente y transparente, para que el consumidor no dude de su veracidad. Asimismo, resulta imprescindible adecuar el mensaje al público objetivo y mostrar, de este modo, un beneficio directo y personal para el consumidor.
Dependiendo del tipo de papel que desempeñe una empresa, el estudio revela que puede haber marcas líderes, que inviten a los consumidores a seguirlas; marcas educadoras, que ayuden al consumidor a conocer el problema; marcas facilitadoras, que hagan sencilla la actuación del consumidor; y, por último, marcas contribuidoras, que comparten el esfuerzo con el consumidor.
Asimismo, los consumidores consideran que las marcas pueden colaborar con ONGs para añadir credibilidad al mensaje, pero también para ayudarles a conseguir una ventaja competitiva. No obstante, también resulta útil que las marcas compartan sus retos "ecológicos" con los consumidores, como por ejemplo, mediante la creación de comunidades en las que debatir y compartir información.
Los españoles, más preocupados por el cambio climático que la media de los países estudiados.
Según desvela el estudio, el problema del cambio climático está ya claramente asentado entre los españoles, debido a los crecientes cambios meteorológicos experimentados y a los mensajes lanzados por los medios de comunicación.
El 88% de españoles reconoce estar preocupado, situando a España al mismo nivel de Francia. Sin embargo, más interesante es la polarización entre países, con el Reino Unido, EEUU y Alemania en niveles de preocupación mucho menores que los mercados que se encuentran en el otro extremo de la escala, con México y Brasil en los niveles máximos. El estudio revela que esta polarización se debe a que en mercados como Alemania, el problema del cambio climático no es nuevo, ni las medidas correctivas aplicadas. Por el contrario, el Reino Unido y EEUU están más inclinados a atribuir a causas naturales los problemas asociados con el cambio climático. Los países en desarrollo tienen una preocupación mayor, ya que se ven más directamente afectados a nivel individual y también sobre la sociedad en general.
Sólo un 12% de españoles se consideran apáticos
Con el objetivo de analizar más a fondo a los consumidores, se segmentó a los entrevistados en función de la actitud que mostraban con relación al problema y se establecieron tres categorías:
- Absortos (43%): Conocen muy bien las causas del problema y son los que temen sus consecuencias en mayor medida. A menudo colocan el problema global en el marco de los problemas locales, como la deforestación, la sobrepoblación o la contaminación. Identifican con claridad la actividad del hombre como principal causante del problema.
- Atentos (45%): El grupo dominante. Tienen una buena comprensión del papel que representa el CO2 Están preocupados tanto por su papel a la hora de causar el problema como por su posible contribución a ponerle freno. Temen más los efectos que el cambio climático puede causar en su vida y a las generaciones futuras a nivel personal (salud, calidad de los alimentos).
- Apáticos (12%): Minimizan los riesgos y proyectan el problema a un nivel global para poder auto-excluirse de culpas y responsabilidades. En casos extremos, culpan a causas naturales del cambio climático y muestran un alto grado de escepticismo.
Acerca del perfil del consumidor, las mujeres españolas – con un grado de preocupación de 5,98 sobre 7 – se muestran más preocupadas que los hombres. Por franjas de edad, son las personas con una edad comprendida entre los 35 y los 49 años quienes muestran mayor concienciación (5,92 sobre 7). Del mismo modo, destacan por su inquietud los entrevistados que no cuentan con educación universitaria y aquellos que tienen un sueldo inferior a la media.
Todos coinciden en la necesidad de emprender acciones combinadas, empezando por los gobiernos, empresas y sociedad en general más que a título individual.
Observamos que el conocimiento general sobre el cambio climático es muy alto pero los españoles no consideran estar suficientemente informados. Sólo un 48% de ellos respondieron que están "bastante" o "muy bien" informados. Nuestra investigación sugiere que la tendencia a mostrar una actitud atenta y absorta está realmente motivada por la sensación de estar mejor informados.
Un 75% considera que como país deberíamos adaptarnos y cambiar nuestra forma de vida. Sin embargo, y a pesar de que un 72% considera que el calentamiento global va a afectar nuestra forma de vivir y de nuestras familias, sólo un 52% de los entrevistados considera que puede contribuir a solucionar este problema de forma individual, una cifra baja si la comparamos con la media global, que se eleva hasta un 74%.
El consumidor español, en general, considera que contribuye levemente a poner freno al cambio climático por dos motivos: desconoce cómo evitarlo y, además, no está preparado para hacer grandes esfuerzos en este sentido y, como consecuencia, reducir su calidad de vida. Esta tendencia es algo más acusada en Madrid que en Barcelona, donde los consumidores se muestran algo más preparados para adaptarse. Entre las acciones que más habitualmente realizan o han realizado los entrevistados están: el ahorro de agua (86%), el reciclaje (84%), y el ahorro de electricidad (79%).
Cabe destacar que el 55% ya ha comprado productos o servicios cuidadosos con el medio ambiente y un 30% declara tener la intención de no adquirir productos perjudiciales con el medio ambiente.
Los encuestados sienten que las grandes empresas/corporaciones tienen una responsabilidad mayor con respecto al cambio climático que los gobiernos regionales y esperan de ellas una mayor implicación en la lucha contra el calentamiento global. Los entrevistados opinan que pueden realizar acciones en tres direcciones: innovación, contribución social y mejoras tecnológicas. Empresas que se comprometan activamente en esta lucha se verán beneficiadas ya que 3 de cada 4 (un 73%) entrevistados prefiere comprar productos en empresas que estén intentando activamente reducir su impacto sobre el calentamiento global y un 41% afirma que seguirá a organizaciones que apoyan causas medioambientales.
