¿A quién no le gusta sentirse reconocido y que le recompensen por su fidelidad a una marca? Sin embargo, cuán importante es la confianza para que un cliente siga consumiendo un determinado producto.
Los retailers online, las operadoras y las redes sociales gozan de acceso a un ingente volumen de información personal de todos y cada uno de nosotros, tanto de lo que compramos como de lo que buscamos, así como de nuestras preferencias generales. Gracias a esto tienen la franca posibilidad de ´customizar´ la experiencia de sus clientes y hacerles sugerencias en base a tendencias pasadas y a los intereses que han revelado. Cuando esta información se analiza y utiliza correctamente, el cliente/usuario puede llegar a recibir recomendaciones atractivas. Ésta ha sido la norma en los últimos años.
Pero recientes revelaciones, como la que se produjo hace unos meses en Estados Unidos con motivo del programa de supervisión masiva de datos (PRISM) y sus más que posibles implicaciones en Europa, han golpeado la línea de flotación de la confianza de los ciudadanos, que ahora se saben más expuestos en lo que concierne a la privacidad de su información personal. En línea con el desarrollo de la nueva Ley de Protección de Datos que va a poner en marcha la Unión Europea, tanto usuarios como entidades reguladoras se han propuesto amasar más control sobre la información que les concierne y sobre cómo ésta se ha de compartir. Sólo hemos de observar los distintos cambios que Facebook ha realizado sobre sus políticas de privacidad en los últimos años -y las consiguientes respuestas que ha obtenido en la sociedad- para obtener una fotografía esclarecedora de cómo han evolucionado las expectativas de los usuarios.
Un usuario cada día más exigente
Cuadrar el círculo va a ser un reto complicado para cualquier negocio online. Las expectativas de los usuarios en pro de sitios web más amigables y transparentes, que se anticipen a sus necesidades y deseos, van a ir en aumento. Y, en paralelo, el recelo a compartir información personal no cesa de crecer. Una vez que la normativa de `derecho al olvido´ promovida por la Unión Europea tome fuerza, cualquier persona podrá reclamar la eliminación de cada bit de información personal que haya sido compartido, lo que tendrá importantes repercusiones en el devenir de muchas empresas que “viven” de la información de los demás.
La clave radica en la confianza. ¿Confían sus clientes lo suficientemente en su empresa para compartir su información? La confianza requiere respeto y transparencia. Por ello, no hay que tener miedo al Big Data. Las empresas se van a tener que asegurar de ser respetuosas con la información que reciben, así como transparentes con respecto a lo que hacen con esos datos. Y lo tendrán que hacer de manera transversal en toda su organización, es decir, implicando a todos y cada uno de los departamentos por los que en algún momento atraviesa ese dato, de tal manera que puedan encontrarlo y correlacionarlo sin dificultades. Por ejemplo, la analítica del ´customer facing´ le permitirá al usuario examinar la relación que tiene con su proveedor desde su propia perspectiva.
Las próximas generaciones serán progresivamente más `techies´, a la par de conscientes del valor que tiene su información personal. Por ello, aquellos sitios web, grandes retailers y operadoras que quieran sacar partido de los datos de sus clientes, habrán de estar predispuestos a mostrar sin reparos lo que hacen con esa información y qué beneficios puede esta actividad contraer para el usuario. Aquí subyace el equilibrio entre confianza y compromiso, y el germen de una relación beneficiosa y duradera para ambas partes.
Miguel Reyes, Director General de Information Builders Ibérica
