La proliferación actual de mensajes y cierta saturación de la comunicación llega a tal extremo que es muy difícil alcanzar los objetivos.
Únicamente sobreviven los discursos más creíbles, ricos, coherentes y atractivos, las empresas han de transmitir una imagen, unos valores e incluso un estilo de vida.
Hemos pasado de una comunicación que enseña productos, a otra que muestra personas y actitudes ante la vida persiguiendo ‘fijar' un vÍnculo con el consumidor, despertar sensaciones positivas y convertirse en un referente, la implicación, involvement, establecer un vinculo afectivo-cognitivo que se crea entre el consumidor y algún elemento de Marketing.
En cualquier caso, la comunicación debe alcanzar, cinco objetivos: contactar, transmitir, marcar, generar valor e implicar.
Debe ser conocida, llegar al máximo de consumidores posible, al mayor número de receptores dentro del segmento objetivo, lo ideal es ubicarse en el top of mind del consumidor.
Transmitir los valores esenciales de la marca, es muy importante que el mercado entienda lo que queremos transmitirles. La comunicación debe identificarse con la marca y ser coherente con su imagen, adecuarse a ella y ser vehículo para generar diferenciación.
La comunicación debe contribuir al crecimiento de la marca, su percepción de calidad y prestigio, dotarla de valor y favorecer su extensión como fenómeno comunicativo.
En definitiva, podemos decir que la publicidad debe asumir un papel ‘protector' de la marca, tiene que reforzar el posicionamiento establecido, la publicidad puede gestionar la percepción que existe en la mente del consumidor pero no cambiar las mentes.
El éxito y la eficacia de un planteamiento de comunicación debe:
1. Reconocer y aceptar el posicionamiento que existe sobre una marca concreta ello genera una serie de ventajas muy importantes en torno al recuerdo, educación del consumidor, incremento del mercado y defensa de la competencia.
2. Controlar la creatividad, es este un punto de gran controversia y cierto choque entre distintas posturas, pero a veces constituyen un verdadero obstáculo las exigencias en cuanto a nuevo, diferente, exclusivo, original pues distraen e incluso desvían la mirada del producto y servicio a la hora de efectuar la propuesta publicitaria al mercado.
3. Repetir continuamente, que la inversión en publicidad no tiene un retorno inmediato ni específico, la publicidad como mantenemos algunos, es el precio que hay que pagar para proteger la marca de la competencia e impulsar la Estrategia de Posicionamiento.
Asimismo, no debemos olvidar la coherencia, hay marcas que se lanzan al mercado con un magnífico derroche de medios de marketing, con estrategias estructuradas previas que incluyen una Planificación Estratégica costosísima (en dedicación y esfuerzo por el equipo directivo) y acto seguido se define y desarrolla una campaña de comunicación sin relación e incluso contradictoria con lo que en realidad es la empresa, sus valores y marca.
Es lo que se califica como la pérdida de rumbo y ocurre más de lo que se puede pensar.
Para concluir esta trilogía manifestar la necesidad que en cualquier acción de comunicación es preciso partir de un planteamiento estratégico, quiero decir establecer la Estrategia de la empresa, formalizar las líneas generales de actuación de la pyme y acto seguido generar una investigación de mercados ‘interno' y externo incidiendo en la competencia.
Elementos todos ellos esenciales para elaborar el mensaje más adecuado a nuestros segmentos objetivo y potenciar la eficacia mediante la complementariedad entre la publicidad y las actividades de Relaciones y Networking, considerando la creatividad como un elemento importante pero no determinante y la coherencia global de Marketing como factor esencial, sino vital para el éxito.
