Las redes sociales son un canal rentable y eficaz para que las empresas mejoren sus resultados económicos. Tenemos la oportunidad de contrastar esta afirmación a diario en un buen número de proyectos, organizaciones y sectores distintos. Vemos cómo ayudan a conocer mejor a los clientes, testar ideas, fidelidad o simplemente vender más. Este es el planteamiento de partida de este artículo, en el que analizaremos por qué con frecuencia no se dan esos resultados y cómo hacer que se produzcan.
Desde hace aproximadamente seis años las empresas vienen recibiendo el mensaje de “no puedes estar no estar en redes sociales”, aunque con demasiada frecuencia no tienen la respuesta a ¿para qué? y sobre todo a ¿cómo contribuye a mis objetivos corporativos y operativos más allá de los de marca?
Los datos demuestran que el mensaje ha calado y que las redes han sido capaces de convencer a la mayoría de los directivos. Un reciente estudio de la Fundación Telefónica señala que el 42% de las microempresas españolas tiene cuenta activa en Facebook, Twitter y Linkedin, dato que se dispara cuando subimos el tamaño de la empresa, si bien tan solo un tercio de nuestras microempresas las atiende diariamente: aunque conocen las redes, ignoran los beneficios.
Partiendo de la base de que, tanto en mercados B2C como B2B, nuestro cliente desarrolla una parte cada vez mayor de su proceso de decisión de compra en el entorno digital, cualquier canal de relación con el mismo será útil en la medida en que nos permita ganar relevancia durante las distintas fases de esa toma de decisión. De esta forma, además, podremos medir los resultados en términos de negocio. Desde esta perspectiva, la utilidad de las redes sociales es indiscutible.
La presencia corporativa en redes sociales se debe enfocar en cuatro ámbitos: Registro, Relevancia, Relación y Recomendación.
Registro hace referencia a la posibilidad de tener una visión en tiempo real del mercado en el que nos desenvolvemos. Podemos identificar de qué habla un determinado grupo de consumidores en un momento determinado, qué conversaciones relevantes se están desarrollando, en qué términos, cómo se refieren a nosotros o con quién realmente nos comparan. No como tendencia, media o estimación estadística, sino en este momento, cuántos y con quien. Este ámbito debe ser el primero en activarse y funcionar de forma continua y permanente para nutrirnos de información relevante que nos permita inicialmente optimizar y posteriormente realizar un ajuste fino de nuestra presencia que ayude a conseguir los objetivos que hayamos fijado.
El gráfico adjunto recoge capturas a modo de ejemplo de una herramienta que permite visualizar en tiempo real la conversación en torno a un término o de capturar absolutamente TODAS las menciones a un término en cualquier lugar de Internet en un período determinado. No debemos olvidar que la Red es un espacio virtual basado en unos, ceros y algoritmos que permite, no sólo registrar TODO lo que en ella ocurre como si pudiéramos escuchar cualquier conversación, gesto o movimiento de una persona en el mundo físico, sino identificar relaciones causa efecto que nos permitan saber qué acciones generan qué resultados y medir estos en términos de negocio.
Relevancia indica que una presencia en red estructurada debe permitirnos ser visibles y significativos para nuestros consumidores o usuarios en el momento en que para ellos resulte más valioso. Esta visibilidad se consigue tanto apareciendo cuando el consumidor inicia un proceso de búsqueda de información relacionada con la solución que le aportamos, como haciendo visible la relación de nuestra marca con un contacto común o, finalmente, participando de forma no intensiva en la conversación cuando entendemos que podemos aportar valor.
A modo de ejemplo, adjunto se puede observar el alcance de una marca en distintos canales sociales en el período de una semana y lo que puede resultar más relevante, los términos más mencionados en relación con la marca. Esto último nos da una clara pista del posicionamiento de la marca.
Relación es el ámbito en el que se produce la interacción directa con el usuario, consumidor o stakeholder, tanto en forma de tráfico a nuestros contenidos como de conversación en nuestros canales o de conversión en nuestros espacios de captación de leads, ecommerce, etc. Este ámbito debe ser diseñado y optimizado antes de tratar de ganar relevancia y con el fin de canalizar la recomendación.
Vamos a tratar de aclarar un poco más este concepto, que resulta esencial para la obtención de resultados. En primer lugar, cualquier marca debe decidir cuál va a ser el objetivo principal de su presencia online. Supongamos que se trata de conseguir ventas a través de una plataforma de ecommerce. Pues bien, la definición de todas las herramientas que empleará debe realizarla desde ahí hacia el consumidor partiendo de la información que obtiene del “Registro” que mencionábamos antes.
De esta forma, comenzará por definir una plataforma de ecommerce que responda al consumidor:
– Trabajando la usabilidad, mediante aspectos como la velocidad de carga (se estima que Amazon perdería un uno por ciento de sus ventas si tardara tan sólo una décima de segundo más en cargar), el número de clics desde la página de aterrizaje hasta completar la compra, o asegurándonos de que los resultados de búsqueda llevan exactamente al lugar que el consumidor busca.
– Aportando valor mediante la atención en línea o el asesoramiento técnico sobre la plataforma o sobre los productos.
– O asegurándonos de que el consumidor tiene acceso a la información que necesita para decidir (recomendaciones) sin tener que salir de la misma url en la que se produce la compra. Por ejemplo, es frecuente que un hotel detecte que tiene una tasa alta de abandono de las personas que llegan al motor de reservas. Lo más probable es que la url de salida sea TripAdvisor, lo que indica que el motivo de esa pérdida de conversiones sea que los usuarios quieren validar la información sobre el hotel con las opiniones de otros viajeros. Por tanto, incluir las opiniones de otros usuarios (a través de la inclusión en la web de reservas de un plugin de Tripadvisor) puede reducir esa tasa de abandono e incrementar el número de usuarios que reservan directamente.
Internet puede catalogarse como un TDAH (Trastorno de Déficit de Atención e Hiperactividad) colectivo, en el que los usuarios solo nos dan una oportunidad que además duran apenas unos segundos, un error en el diseño de la experiencia de consumo en un establecimiento físico puede ser solventado por un buen profesional que atienda al usuario antes de que abandone el lugar, en Internet el salto a otra url es demasiado rápido.
El siguiente paso será envolver esa plataforma que sitúa en el centro de sus objetivos con canales que trabajen para mejorar nuestra posición en los resultados de búsqueda, incrementar el alcance de nuestra marca a través de contenidos e interacciones y canalizar éstas para que sean visibles y actúen como una recomendación.
La Recomendación, por tanto, se refiere a que, haciendo visibles las interacciones que un usuario realiza con nuestra marca dentro o fuera de nuestros canales corporativos, actúa como una recomendación tácita para sus contactos. Esta recomendación beneficia nuestros resultados en muchos sentidos. Entre otros porque nos convierte en marca referenciada para quienes éramos una marca desconocida, o porque puede activar la necesidad que atendemos en quienes visualizan que otros la han satisfecho con nosotros.
Esta recomendación puede ser de tres tipos, Automatizada, Voluntaria o Promocionada y todos ellos deben ser objeto de nuestra estrategia.
La Recomendación Automatizada hace referencia a que la mayoría de los canales sociales buscan fomentar la viralidad ya que su objetivo es multiplicar la tasa de uso y permanencia en el canal. De esta forma una conversación entre un usuario y nuestra marca en Twitter o Facebook podrá ser mostrada a todos sus contactos, disparando así su potencial de alcance frente a una interacción en un canal no social.
La Recomendación Voluntaria se refiere a la generación expresa de un contenido positivo sobre nuestra marca por parte del usuario. Aquí es importante tener presente que mientras la queja tiene un gran poder motivador, una experiencia positiva sólo será compartida o bien por ser excepcional (y no podemos vivir sólo de eso) o bien porque facilitemos e incentivemos su publicación. Por tanto, debemos integrar en nuestra estrategia el desarrollo de acciones que ayuden a hacer visible la satisfacción de nuestros clientes.
Finalmente, la Recomendación Promocionada es aquella en la que contratamos algún formato publicitario del canal social correspondiente, de forma que éste genera de forma automática un contenido reflejando las interacciones de los usuarios ante los contactos de los mismos. Nuestra experiencia es que este tipo de recomendación es tan útil como la automatizada, ya que en cualquier caso hace visible una interacción real.Una vez diseñada e implantada la presencia de la marca en los distintos canales online, analicemos los momentos de la verdad en que puede interactuar con el usuario. Parece lógico organizar esos momentos desde la perspectiva del proceso de decisión de compra. Lo que haremos será cruzar esos momentos con los cuatro ámbitos anteriores.
Evaristo Nogales
CEO de Walnuters Digital Rethinking
