En la actualidad “asistimos a una nueva generación de consumidores críticos, que valoran de forma creciente el comportamiento ético de las marcas”. Ésta fue una de las grandes conclusiones que emanan del ‘6º Informe El Ciudadano y la Responsabilidad Social Empresarial’ (RSE por sus siglas), elaborado por la Fundación Adecco y publicado el pasado 6 de febrero de 2016.
Y es que, en una sociedad donde cualquier persona recibe una media de tres mil impactos publicitarios al día, la percepción que tengamos de las marcas es muy importante para el buen desempeño de las empresas, organizaciones e instituciones que representan. Tanto es así, que incluso “el 63% de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables”, como se refleja en el informe. Un ejemplo reciente es el caso de la tenista María Sharapova, que tras confirmar su resultado positivo en un control antidopaje (crisis en su marca personal), ha recibido la noticia de que la abandonan tres de sus principales patrocinadores, de quienes recordemos que recibe el 80% de sus ingresos. Estas empresas han reaccionado de manera que su marca no se viera empañada por esta noticia, y cualquier consumidor pudiera percibir que no es responsable.
Los hábitos, las necesidades, los comportamientos, las decisiones de la ciudadanía están cambiando, y las empresas y organizaciones deben asumir estos nuevos retos. El consumo responsable se incrementa año a año, y lo detectamos hasta en los lineales de nuestros supermercados, e incluso es muy significativo el “activo papel que los ciudadanos se otorgan a sí mismos como agentes responsables ya que creen que, tras Gobierno y empresas, son el tercer actor social que debe asumir una mayor responsabilidad”, como también queda reflejado en el informe. O sea, que cualquier persona, por el hecho de ser ciudadana o consumidora, con sus decisiones diarias puede elegir qué tipo de empresas, organizaciones o marcas prefiere o promueve, y cuáles no, y esto lo hace de una manera responsable. Cada vez queda más patente el paso que hemos dado hacia “consumidores inteligentes”, gracias al impulso de la información y comunicación en las organizaciones, que influye en los procesos de decisión.
Ahora bien, ¿cómo reacciona la ciudadanía cuando una empresa u organización es la que no actúa de manera “ética” o, viéndolo de forma objetiva, “responsable”? Exigimos información, transparencia, y responsabilidad. Y precisamente éstos son los tres pilares sobre los que se asienta la Sostenibilidad, o Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Esta reacción espontánea que experimentamos como ciudadanía es similar y extrapolable para cualquier institución, organización o empresa, de las que esperamos, entre otras cosas, que:
– Tenga un comportamiento ético.
– Reparta sus beneficios.
– Contribuya con acciones sociales.
– Sea innovadora.
– Dé respuestas a temas complejos que nos interesan: el uso y privacidad de nuestros datos, la globalización, etc.
– Tenga un compromiso con el medio ambiente.
Pero, ¿puede conseguir todo esto una organización? No olvidemos que las empresas, organizaciones e instituciones son darwinianas, es decir, que necesitan adaptarse al entorno para poder sobrevivir. Este entorno actual es muy diverso y competitivo, y para subsistir en él, algunas compañías españolas están apostando por elaborar Memorias e Informes de Sostenibilidad siguiendo diferentes estándares y modelos, que reflejan la actividad y situación de la organización, pero también que le ayuda a establecer los canales de información internos adecuados, y facilita sus relaciones con las personas interesadas.
Esto nos demuestra que, ante la complejidad de la sociedad actual, la sostenibilidad es una solución para poder seguir realizando la función de cada organización. Nos podemos encontrar incluso algunas firmas españolas pioneras en este ámbito que forman parte del Dow Jones Sustainability Index, el principal indicador económico que reconoce a las grandes empresas que apuestan por la sostenibilidad, pero existen múltiples ejemplos de pymes que han mejorado sustancialmente su competitividad, utilizando herramientas relacionadas con la sostenibilidad.
Esta creciente sensibilidad ha quedado patente con la noticia de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) de generar un “Registro de Grupos de Interés” de carácter voluntario, para que la relación entre ambos (la Comisión y los grupos) sea lo suficientemente transparente, y dotada de mecanismos de control, de forma que permita a cualquier ciudadano conocer cuál es la relación que mantienen con los grupos de interés, y en qué medida sus actuaciones contribuyen a modificar o conformar las decisiones de dicha CNMC.
Es una de las primeras instituciones públicas que hace pública su apuesta por la sostenibilidad, que comunica y normaliza estos asuntos, y supone el primer paso para regular y dotar de transparencia a los lobbies en España, que en otros países está más avanzada.
Cada vez mas empresas, organizaciones e instituciones apuestan por la sostenibilidad como criterio para definir su estrategia y así conseguir una mayor confianza, participación y una percepción más real de las mismas de sus partes interesadas.
La sostenibilidad es actuar en el presente, pensando en el futuro. La sostenibilidad es la nueva forma de liderazgo en las organizaciones.
Daniel Castañeda
Socio Director de tu-entorno
Profesor del Máster en Gestión del Medio Ambiente en la Empresa de EOI-Escuela de Organización Industrial
