Si leyéramos que Audi va a lanzar el Q4, ¿necesitaríamos mucha más información para tener una idea de que tipo de coche podemos esperar? Seguramente no, pues no tan solo asociamos a la marca Q4 un tipo de coche, sino también un diseño, un acabado, un nivel de servicio y de atención, incluso un “reconocimiento” social.
El protagonismo de este tercer y último artículo de la serie le corresponde al valor de la marca o “brand value”, que junto con el “customer equity” o valor de los clientes y el capital humano abordados en los dos anteriores artículos son los tres activos intangibles más importantes y determinantes del valor de mercado de una compañía, independientemente de su tamaño, y por lo tanto, también de las pymes.
¿Qué es una marca en el siglo XXI? Desde luego no es lo que su propietario, la empresa, dice de ella misma (tradicionalmente se definía marca como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que está destinado a representar los productos o servicios de un proveedor y diferenciarlos de los de la competencia”.) sino lo que de dicha marca dicen sus clientes: “el conjunto de opiniones y experiencias individuales de sus audiencias conectadas con las perspectivas de terceros como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes sociales”1. Para muestra un botón, ¿Qué hacemos cuando buscamos hoteles para una escapada de fin de semana, unas vacaciones o un viaje de trabajo? Acabamos yendo a Tripadvisor o Booking para leer las opiniones de los clientes en lugar de basarnos en la comunicación de la web del hotel en cuestión. Citando a Oriol Iglesias, una marca también es “el conjunto de sensaciones y emociones que se establecen entre el consumidor y la empresa”.
¿Cuál es la clave para construir una marca fuerte y duradera en el tiempo? Fácil de decir y difícil de llevar a cabo: cumplir lo prometido y de manera consistente a lo largo del tiempo. Una marca no deja de representar un promesa, que se deduce del posicionamiento de una empresa y que al cumplirse (al entregar el producto o prestar el servicio) por el proveedor da lugar a esas sensaciones y emociones en el cliente. En definitiva, una marca debe ser la representación real del posicionamiento de una empresa en el mercado (11 años han pasado desde que en 2005 Audi lanzó el Q7, primero de la serie Q. Parece claro que los Q3 y Q5 responden a esa promesa que en su día hizo Audi con el Q7).
Parecería que cumplir lo prometido es de sentido común, pero desgraciadamente no es la práctica común. Afortunadamente para las compañías que lo hacen bien, que cumplen lo prometido al cliente, la marca llega a cumplir lo que decía Michael Porter2: “una marca es la principal defensa contra la competencia de precio”.
Si no que se lo digan a Apple, pues cuando un cliente dice: “me tengo que comprar un iPhone” en lugar de “me tengo que comprar un móvil” está dándole ese valor a la marca, y la marca, en este caso Apple, ha derrotado de salida a sus competidores, pues ha logrado convertir la especie en categoría. En el fondo, y salvando las distancias, lo que sucedió con Kleenex o Xerocopia por poner dos ejemplos.
¿Cuál es el reto entonces para las pymes, para el pequeño comercio, para las pequeñas empresas de servicios a la hora de construir su marca? Poner en juego tanto elementos tangibles (packaging y diseño del producto, decoración de la tienda, etc.) como emocionales (y aquí entran en juego los empleados del negocio en cuestión a la hora de prestar los servicios, su amabilidad, su orientación al cliente, etc.) que conviertan la experiencia que esperan sus clientes en memorable. Y lo más importante, proporcionar esa experiencia memorable de manera sostenida en el tiempo. En definitiva, que des motivos para que hablen de tí, pero completando la cita de Oscar Wilde, que sea bien.
1 www.thecustomerexperience.es
2 https://en.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter
Álvaro Vioque
Profesor de ESADE
Socio de Aonia Nueva Educación
@AlvaroVioqueG
