La velocidad de cambio exponencial es cada vez mayor en cualquier actividad. Solo hay que echar la vista atrás a un tiempo reciente para ver como se transforman escenarios, canales, herramientas y se abren nuevos caminos. Hace cinco años, centrados en el Internet “de las cosas”, pensar en “blockchain” no era más que una de tantas ideas a las que se aplica el principio de “en unos años estaremos planteando soluciones a problemas que no existen ahora…”.
Hoy, el enorme potencial de esta nueva tecnología redimensiona el escenario gracias a su capacidad de romper las cadenas de intermediarios en los servicios y procesos públicos y privados, representando un nuevo paradigma en la economía de los intangibles.
En este contexto, el de la “economía de los intangibles”, el valor se llama reputación y es el auténtico dividendo “integral” de una empresa, organización o institución. Según un trabajo ya clásico de Corporate Excellence, una marca que esté alineada con su misión estratégica puede llegar a representar hasta el 70% de su capitalización bursátil. Si trasladamos el efecto a una pyme en el mercado actual no es descabellado considerar que sea el mismo o, incluso en comunidades pequeñas -vayamos a lo local estando en lo global- todavía mayor. Eso es el valor intangible de la reputación.
En definitiva, hablamos de confianza, que es la clave de bóveda de una buena reputación. La confianza es una de las máximas expresiones de valor intangible, es decir de auténtico valor. Una empresa, organización o institución cuya marca sea confiable, es valiosa, y casi imbatible, cuando se cuida y trabaja en todos sus detalles y muy especialmente en las actitudes de quienes la representan.
Gestionar reputación es, por tanto, una función estratégica y el profesional adecuado para ello es el director de comunicación. Su papel es cada día más y mejor apreciado por quienes son conscientes de las necesidades que plantea esta economía de los intangibles. En mi opinión, estas son las condiciones fundamentales (los fundamentals) que requiere un buen director de comunicación.
• Conocimiento de la dimensión de su trabajo: un buen dircom sabe perfectamente en qué consiste su trabajo y cómo manejar sus claves. Es un gestor “generalista”, que puede estar especializado, o no, en un campo determinado, pero eso no le exime de tener mirada estratégica sobre el conjunto de la actividad, que es condición indispensable.
• Capacidad y voluntad de aprendizaje continuo: aquí se unen dos factores, el general, que tiene que ver con la actualización de conocimiento (beta permanente); y la transformación digital, porque el dircom es uno de los profesionales claves para su desarrollo, y el más concreto, que tiene que ver con su sector de actividad.• Identificar, relacionar y relacionarse: también aquí hay dos factores, el que se refiere a saber identificar y saber relacionar y relacionarse en el interior, como en el exterior, y las formas que debe utilizar para ello, cercanía, empatía y honestidad. Una actitud positiva y proactiva equilibra y determina, dentro y fuera.
• Saber dirigir tanto como coordinar y actuar en equipo: utilizando el simil deportivo, en este caso, fútbol. Un buen dircom sabe ser entrenador y motivar a su equipo; jugar de centrocampista -que es su sitio natural en un organigrama porque reparte juego- y ser polivalente tanto para defender como para dar el último pase de gol.
• Capacidad de gestión económica y empresarial: no es necesario que tenga un MBA, pero sí que sepa gestionar un presupuesto y alinear la capacidad inversora de su actividad con la dirección económica y financiera en una evaluación sencilla y permanente. La tangibilidad de los intangibles.
Y para lo anterior, son necesarias dos cosas:
• Conciencia del CEO o máximo responsable sobre la dimensión de la buena reputación: ser consciente del valor reputacional es imprescindible. Hoy más que nunca se exigen actitudes éticas y cercanas y compromisos honestos del máximo responsable y su equipo porque, también más que nunca, la transparencia destapa de inmediato y públicamente cualquier incoherencia.
• Otorgarle al dircom el peso que le corresponde: de acuerdo a lo anterior, un buen dircom solo podrá hacer su trabajo en condiciones si tiene el peso y el reconocimiento profesional dentro y fuera, premisa que depende del CEO. Si está en una posición secundaria o es desautorizado frente a otros, será difícil que pueda gestionar una buena reputación.
Por supuesto, hay cuestiones que en un dircom se dan por hechas, de conocimiento y de actitud, pero partiendo de buenas condiciones objetivas su papel es absolutamente determinante. Y lleno de futuro por muy desintermediado que sea.
Francisco J. Bocero
Periodista y consultor de comunicación estratégica
@PacoBocero
