Hasta ahora cuando hablamos del mercado de empresas, hemos utilizado el término Business to Business, lo que conocemos con el acrónimo B2B, pero esto se refiere más que nada a una transacción entre empresas consumidoras, es un término que se acuñó en los 90, y que era usado para comunicar como fluye el comercio entre las mismas. El término to (con la misma pronunciación que two, 2 en inglés, a), indica que vendes a, apuntas a, ofreces a, y son unívocas, es decir van de izquierda a derecha, de vendedor a comprador. Este nuevo término que presentamos el B4B, indica otro movimiento distinto, ya que la preposición “For”, simbolizada por el 4 (four) significa “para”, por el propósito, por las necesidades, por el objetivo de.
El nuevo modelo B4B lo que propugna es que pienses desde tu empresa, desde ti, por tu cliente.
Una de las preguntas que nos podemos hacer es quién es tu cliente y qué es lo que más valora, la única forma de saberlo, lógicamente es preguntarlo. En la era actual, la era social, los clientes lo que quieren es ser cocreadores de la ecuación de valor, ser el centro del modelo de negocio. No se trata por tanto de crear valor por ellos mismos, sino en colaboración con ellos, pero ¿están nuestros negocios construidos sobre el ecosistema de valor del cliente? Se trata de crearlo, no de extraerlo, como ocurre en la actualidad en muchos casos; el objeto del B4B es crear ese valor.
En el modelo B2B unimos nuestra estrategia de negocio a los objetivos que buscamos. Hacemos un plan detallado, y lo ejecutamos, pero todo nace en el vendedor (sentido amplio) y acaba en el comprador, quien no ha participado en esto. Incluso en el sistema comercial ocurre que el vendedor tiene que hacer su cifra, aunque sea a costa del cliente, ya que de lo contrario es destituido.
Decía Seth Godin: “Haz algo que les importe a tus clientes y quieran hablar de ello”. Esto es poner al cliente como principio del negocio. Lo ideal sería qué las empresas permitieran al mercado decidir que fabricar u ofrecer. Este es el caso de compañías como Airbus, Kick Starter, G.E. Digital, Amazon, todas están diseñadas así, y no les va mal, ellos primero escuchan a sus clientes y luego fabrican los productos y servicios conforme los necesitan.
El modelo hoy sigue los siguientes pasos; empleados + productos y servicios, van directamente a la venta y acaba en los clientes. En el futuro, lo que ocurrirá es que será de esta otra manera; empleados + fuentes externas + la red, se conectarán con los vendedores, quienes a su vez están conectados con los clientes. Los vendedores serán el hub, el punto de conexión entre la empresa, la red y los clientes. Los comerciales tendrán que entender muy bien qué es lo que preocupa a sus clientes e ir a la fuente donde se encuentra la solución, Esto ya está ocurriendo así en algunas compañías dedicadas a servicios de digitalización o de software. Los mismos comerciales son los que buscan la solución.
No es muy arriesgado incluso decir que en un futuro los vendedores serán pagados por el propio ecosistema creador de valor, y no por los propios empleadores. Esta nueva forma de vender hará posible que se conecten con los clientes para encontrar la respuesta correcta a sus necesidades, o en su caso crear nuevas oportunidades a explorar, ello dará el origen a lo que se llamará la Economía de la Conexión.
Ya hay empresas que usan el B4B, vamos a ese modelo, habrá que prepararse, y preparar a los comerciales.
Eduardo Cambil Molina
Socio Director de Alto Valor Añadido Consultores
Profesor de EOI – Escuela de Organización Industrial
