IDEAS

Hacia un modelo de éxito basado en el customer experience

Álvaro Paricio García. Grupo MasMóvil / B2B Processes & Automation. Profesor de EOI - Escuela de Organización Industrial

Las compañías que se plantean una transformación digital profunda deben enfrentar dos retos fundamentales: uno, la transformación cultural interna y el otro, cómo redefinir la orientación al cliente poniéndolo en el centro de su actividad, y a la vez evolucionar sus procesos productivos y operativos. Si el objeto de negocio es el servicio, el peso de este factor es, si cabe, aún mayor.

Ambos retos están estrechamente relacionados. Si cambiamos las maneras de producir o dar servicio, es decir los procesos, con mayor razón debemos transformar las estructuras que los soportan. Y el principal activo que las soportan son las personas. Éstas se rigen por los códigos de conducta, las metodologías que emplean, los canales de comunicación y las herramientas en las que tienen ancladas sus habilidades.

Un primer paso imprescindible es la confección de un mapa de procesos enfocados a la experiencia del cliente (el famoso customer journey), donde manejaremos la famosa ecuación:

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE = PERCEPCIÓN – EXPECTATIVAS

Podemos abordar el mapa de customer journeys mediante tres enfoques: top-down, bottom-up y otras aproximaciones mixtas. En el enfoque top-down diseñamos una experiencia de cliente nueva, en la que en cada etapa de contacto con él representamos en una línea temporal la secuencia de mensajes que le trasladamos, los canales, los indicadores a usar y las acciones a ejecutar. Estas acciones en nuestro lado en realidad determinan nuestros “procesos de alto nivel” por donde comenzaremos el análisis. Posteriormente, usaremos técnicas estándar de diseño de procesos, al estilo BPM(1), para detallarlos al nivel deseado. Por último, y esta es la parte más compleja, asociaremos los nuevos procesos obtenidos o con los existentes en la organización.

En el enfoque bottom-up partimos de los procesos existentes en la organización no transformada, que representan su modo de funcionamiento interno.  En ellos incluiremos los siguientes elementos para la nueva experiencia de cliente: los indicadores de las tareas o las fases, las interacciones con el cliente y los indicadores de satisfacción. En este momento tendremos una visión integrada del customer journey junto a los procesos internos de la compañía.

El enfoque mixto suele usarse cuando la organización no tiene representados sus procesos, en cuyo caso recomendamos hacer un pequeño modelo de alto nivel (obviando el customer jouney) que usaremos para que las diferentes áreas se reconozcan en él y lo aprueben.

Esto que parece trivial, no lo es: cada área conoce (o cree conocer) su actividad y su relación con otras áreas, pero cuando esto se pone en un mismo diagrama aparecen las discrepancias acerca de los tiempos y las responsabilidades.  No podremos avanzar en el enfoque al cliente si la propia actividad interna no es reconocida.

CUSTOMER JOURNEY = PROCESOS + CANALES + MENSAJES + INDICADORES + FEEDBACK

El enfoque aporta grandes beneficios, pues las organizaciones detectan los puntos calientes que están generando los problemas al cliente o los puntos donde podemos implementar las nuevas experiencias del cliente.

Esta metodología es de muy rápida aplicación, obteniendo resultados consultivos concretos en un muy corto periodo y generando un plan de transformación con aplicación directa a la mejora del negocio orientado al cliente. En el Programa Ejecutivo de Transformación Digital de EOI, desarrollamos en detalle ésta y otras metodologías basadas en experiencias de éxito contrastadas en el mercado.

(1)   Business Process Modelling

 

Álvaro Paricio García Alvaro Paricio WEB

Grupo MásMóvil / B2B Processes & Automation

Profesor de la EOI – Escuela de Organización Industrial

 

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Artículo incluido en el número de octubre de la revista Agenda de la Empresa