“Las marcas deben crear lugares de conexión emocional con un nuevo consumidor que quiere participar, tomar decisiones e involucrarse, que es cada vez más infiel y que, gracias a las nuevas tecnologías, tiene el poder”. Esta fue una de las reflexiones de Álvaro Alés, director general de Arena 360º y presidente del I.M.C.C. Integrated Marketing & Communications Council of Europe, durante la conferencia “Marketing y Comunicación 360º” organizada por el Club de Andalucía Occidental de ESADE Alumni y LOYOLA Leadership School.
Alés comenzó su intervención con una descripción del nuevo modelo de consumidor. “Internet ha fomentado la infidelidad y el cambio, ya permite el conocimiento de multitud de marcas más allá de las grandes marcas”. Un ejemplo de ello es que el 60% de los usuarios cambia de marca si ve comentarios negativos en las redes sociales. Asimismo, destacó que la cantidad y tipo de conexiones que se están realizando en la Red generan fenómenos de despersonalización, “al consumidor no le importaría si desapareciera el 70% de las marcas”, por lo que las marcas deben tratar de “tocar esa fibra emocional, llegar a la persona”.
Para Álvaro Alés, este nuevo escenario sitúa al consumidor en el centro, frente a las anteriores tendencias que situaban en el centro a las marcas, y requiere de nuevas formas de comunicar menos masivas y fundamentalmente en entornos digitales.
Dos tendencias: innovación e integración
Por otro lado, se refirió a la necesidad de innovar para conectar con el target, “algo que es cada vez más difícil porque nos obliga a sorprenderles, interesarles e implicarles”. “La innovación hace que la acción de comunicación sea más eficaz y eficiente” por tener mayor impacto al consumidor, y por la amplificación que este y los medios pueden llegar a hacer de ella. A su vez, la innovación genera capital de marca, la diferencia y la ayuda en su posicionamiento e identidad al trasmitir valores derivados de la propia acción: actual, innovador, líder…
La otra gran tendencia expuesta por el director general de Arena Media 360º fue la integración. “La realidad actual en el mundo del Marketing y la Comunicación supera y sobrepasa los intentos de acotamiento. Hoy en día es muy difícil llegar a al consumidor sin un enfoque holístico y multidisciplinar, “ni Above the line ni Below the line, ya no hay línea”.
En cuanto a la integración del mundo online y offline, indicó que Internet ya no es un nuevo medio: “El 22% del tiempo en Internet es social, el 62% de los usuarios ve la televisión mientras usa las redes sociales, el 71% lo primero que hace al despertarse es mirar la pantalla de su móvil y el 89% no se separa más de un metro de su Smartphone durante el día”.
