“Identidad digital es trasladar la esencia real de la marca a internet”
Entrevista a Rodrigo Miranda. El director general del ISDI nos habla sobre identidad digital, un concepto poco profesionalizado pero muy expandido en estos tiempos en los que internet juega un papel fundamental, sobre todo para el tejido empresarial
Agenda de la Empresa: ¿Andalucía es distinta a otras comunidades en temas digitales?
Rodrigo Miranda: Nosotros tenemos una óptica particular. Cuando trabajas con temas digitales y desde el punto de vista de internet las diferencias son menores. Las ganas emprendedoras, ilusiones están igual en todos los sitios, sin diferenciar comunidades. Lo bueno que tiene internet es que iguala y elimina barreras a la hora de emprender.
A.E.: ¿Qué entendemos por Identidad digital?
R.M.: Una identidad digital es trasladar la esencia real de la marca a internet, a lo digital o a cualquier punto de interacción digital con los usuarios. Es fundamental que se mantenga su esencia y coherencia. Esta reflexión es muy importante tenerla en cuenta. Esto que se dice muy rápido luego tiene un impacto muy fuerte, porque te obliga a trabajar en todos los ámbitos. Si aceptamos todo esto como verdad tenemos que ser capaces de llevar toda la compañía a lo digital: desde el punto de vista de Recursos Humanos, comercial, operaciones, ventas, soportes, legal, etc. Cuando estás participando de lleno en un proyecto de identidad digital ya no dependes sólo de los departamento de comunicación o marketing, sino que se tiene que trabajar desde un punto de vista unificado en toda la organización. El tema de la identidad digital también es como el gimnasio. Hay gente que se apunta y luego no va. Pues pasa mucho con lo típico de que escuchas de gente que dice que tiene un perfil en Linkedin o Twitter y luego no lo usa.
A.E.: ¿Alguna identidad digital a destacar?
R.M.:Colaboro con un programa deportivo y una identidad digital que hemos estudiado mucho últimamente es la de Fernando Alonso. Este deportista español venía de una problemática de que resultaba no muy simpático para mucha gente y gracias a una estrategia muy bien definida y orientada, centrada en twitter e instagram sobre todo, ha logrado transmitir en estos momentos una cercanía que antes no era capaz de hacer. Es un buen ejemplo de cómo hacer un buen trabajo con una identidad digital.
A.E.: ¿Qué diferencia hay entre identidad digital y reputación online?
R.M.: Para mí existen unas claras diferencias. Identidad es lo que nosotros estamos trabajando proactivamente a favor de la marca, y reputación depende siempre de los demás. La reputación se trata de ir recogiendo ese fruto de la interacción de otros con tu marca a lo largo del tiempo. Reputación para mí es un proceso más laborioso, acumulativo, que depende de la interacción de los demás y sobre todo depende de la opinión de los demás, e incluso todo eso se puede hasta analizar.
A.E.: ¿Qué claves destacaría como fundamentales para gestionar adecuadamente nuestra identidad digital?
R.M.: Para las marcas hablamos siempre de un modelo con tres elementos:
l La escucha: Que es poco español (risas), pero que en tema digital es fundamental. El saber escuchar. Hay sistemas de escuchas, que monotorizan, rastrean, capaces de obtener información alrededor de nuestra marca o producto, o de la propia competencia, etc.
l Comité de control: A partir de esa escucha llevamos toda esa información a un comité de control, un comité editorial. Donde se analizará toda la escuchado y tomarán decisiones al respecto.
l Y la conversación, que es lo que siempre se conoce tradicionalmente como el Community Manager, pero que en este caso se trata de una o varias personas (departamento en muchos casos) que tienen ya muy bien definido qué tienen que decir, cómo y cuándo. Sabrá cuáles son las reglas, qué cosas responder y cuáles no, etc. Si las puede responder de forma autónoma, según ya unas reglas establecidas, o bien derivar a un departamento en concreto. Con lo cual vemos que se trata todo de una estructura muy ordenada y, si me apuras, hasta jerarquizada.
A.E.: ¿Por qué no termina de cuajar la figura del Community Manager en muchas empresas?
R.M.: ¿Sabes cuál es el problema?… que bajo una misma etiqueta de Community Manager estamos metiendo muchísimas cosas. Yo siempre digo que el Community Manager no existe. Es imposible que pongamos sobre las espaldas de una sola persona toda la responsabilidad de una gran marca. Me refiero lógicamente a compañías muy relevantes donde a lo mejor el Comunnity Manager tiene que conversar con un millón de clientes. Entonces, que una persona tenga que hablar bien, canalizar toda la información, tenga conocimiento estadístico para cuantificar conversaciones, que tenga criterio para ser medianamente creativo, que conozca muy bien la organización, que tenga la cabeza fría… como vemos, estamos pidiendo a veces cosas que es imposible que una sola persona pueda tener o hacer. Con lo cual, yo abogo mucho por la profesionalización pero no solo ya del Community Manager, sino por la profesionalización de equipos de Community Manager.
A.E.: ¿Se puede sobrevivir a una crisis importante de reputación online?
Rodrigo Miranda: Por supuesto que sí. Es más, puedo hablar de un caso concreto de reputación online muy llamativo y mediático. Tres meses después del accidente de Spanair recibimos el encargo de tratar el caso para recuperar la credibilidad de la marca digital. Un caso de reputación online tan fuerte en España como este no ha habido muchos. Independientemente de las cosas que sucedieran, pues había temas que no se podían tratar lógicamente, necesitas hacer un trabajo muy consistente, muy de ‘hormiga’, y sobre todo aportando valor a los usuarios y clientes. Luego, aunque se vincula mucho la identidad digital a las redes sociales, también están muy vinculadas a los buscadores. Es decir, cualquier cosa que hagas en las redes sociales tiene su resultado en los buscadores y eso es muy importante. También tuvimos la “suerte” que poco tiempo después surgió la crisis volcánica y armamos un magnífico canal de atención al cliente que luego fue muy reconocido tanto por el sector como por los clientes y usuarios. Eso sí, hay que tener en cuenta siempre que cualquier crisis de reputación online no puede resolverse en poco tiempo, es un tema de meses o incluso años para que todo se revierta.
A.E.: ¿Son realmente conscientes las empresas españolas de la importancia de los medios sociales?
R.M.: No. Aún les falta camino por recorrer al respecto. He estado en comités de dirección de empresas relevantes en España donde te dicen que “mi marca no está en las redes sociales” y luego vas y les enseñas un informe donde se puede observar claramente que sin ellos quererlo su empresa o marca sí que está en las redes sociales. Bien viendo mensajes donde les mencionan diciendo que se quieren dar de baja, o que se tiene un problema con algún servicio, etc. Pero verdaderamente lo que intentamos sobre todo para concienciar a las empresas de la importancia de los medios sociales es a través de evangelizar a directivos. La mejor forma de que una marca o empresa entienda lo que tiene que hacer en redes sociales es plantearle el problema al directivo, y trabajando, por ejemplo, en su identidad digital. Si ellos mismo logran entender el valor de su propia identidad digital les será mucho más fácil llevarlo a su propia compañía.
A.E: ¿Cuenta España con profesionales digitales preparados para las necesidades actuales de las empresas?
R.M.: No. La visión un poco global del ISDI es conseguir crear en España un tejido digital competitivo y eso se logra a través de profesionales. Hace cinco años nos dimos cuenta que buscando grandes profesionales digitales para hacer determinados trabajos no había. Entonces lo que hay que hacer, que hace ISDI, es formarlos con gente de primer nivel.
A.E.: ISDI y Loyola impartirán a partir de abril la segunda edición del ‘Programa en Internet Business (PIB) ¿A quién va dirigido este programa y qué podrán encontrar quienes se inscriban en él?
R.M.: Va dirigido a cualquier profesional que quiera utilizar internet como un medio efectivo para desarrollarse profesionalmente y personalmente y para desarrollar su compañía a nivel empresarial. Emprendedores también que quieran llevar su negocio de una manera más rentable y efectiva a internet. En internet hay un montón de oportunidades que simplemente para captarlas hay que estar relativamente preparados. En un programa de este tipo podrán encontrar una visión bastante completa de lo que es verdaderamente internet, y así poder sacarle provecho bien para su marca o empresa.
José Santos
ISDI: El INSTITUTO SUPERIOR DE DESARROLLO DE INTERNET. Es una institución creada por un grupo de profesionales y empresas de referencia del entorno digital con el objetivo de acelerar el cambio hacia un nuevo modelo económico más competitivo y eficiente. Se trata de una escuela creada hace ya cinco años, por profesionales del mundo de internet, encabezado por Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google, y por Noelia Fernández, vicepresidenta de contenidos de Yahoo para toda Europa.
