Un consumidor necesita de 3 a 7 segundos para tomar su decisión de compra y en esos segundos, las marcas luchan sin tregua por estar presentes. Gracias a Internet surge un nuevo momento crítico para la relación marca/consumidor que es el ya conocido ZMOT (Zero Moment os Truth), el momento en que el consumidor ha estado expuesto al producto y ocurre antes de tomar la decisión: es la búsqueda on line del producto. En España el 88% de los internautas realiza búsquedas y comparativas en Internet antes de comprar, en especial ocio y vehículos.
Con este sencillo hábito, ha cambiado radicalmente la forma de abordar el marketing y la relación con los clientes. Ofrecer un producto de calidad y una excelente campaña de comunicación ya no es suficiente.
Esto apoya otro nuevo concepto que resurge con fuerza, la experiencia de cliente en cualquier punto de contacto de la marca. Como se dice coloquialmente: ya no se venden productos sino experiencias. Sin embargo la experiencia de cliente no es un vínculo emocional, es una relación racional que impacta en aspectos concretos de la marca y que el cliente, de forma razonada, es capaz de explicar.
Aparecen así algunas claves para generar buenas experiencias:
– Marcas creíbles, que formen parte de las conversaciones, compartiendo sin miedo y siendo transparentes. Más allá de los productos son los servicios, que viven al margen de toda esta revolución, quienes deberían acelerar la interrelación abierta con sus clientes.
– Marcas que sean consistentes en lo digital y en lo no digital que tengan en cuenta que el 40% de la población española hace compra combinada, es decir, se informa on line y sigue realizando la compra en el canal offline. Y espera encontrar una única experiencia de marca.
– Marcas digitales, que estén presentes en el ZMOT y que entiendan, por ejemplo, los nuevos hábitos de que los jóvenes son Multitarea, realizan actividades y consumen medios al mismo tiempo; son Multipantalla, consumen medios en diferentes soportes como el móvil, tv, ordenador; y son Transmedios, siguen las noticias o las marcas en diferentes medios o plataformas.
– Marcas que conozcan a sus clientes y personalicen los servicios y productos adaptándose a sus preferencias individuales. La marca Nike permite a sus clientes encontrar zapatillas de 7 formas diferentes: sexo, deporte, tipo de zapatilla, colecciones, color, material y anchura. Y permite la personalización de todos los modelos de zapatillas permitiendo que el cliente diseñe su modelo exclusivo eligiendo la base, forro, talón, logotipo, cordones y así hasta 12 variables.
– Marcas que sorprendan y tengan una ventaja real que ofrecer y no sean un “yo también”.
Actualmente existen marcas muy alejadas de cuidar las experiencias de sus clientes , por desconocimiento o falta de priorización, y que no han tendido puentes sólidos para atrapar al cliente a lo largo del camino de relación con la marca.
Este nuevo Marketing de atracción se construye con imanes que se adhieren a la decisión de compra y que son diseñados por las empresas ganadoras. Necesita tiempo, recursos y conocimientos pero este nuevo consumidor, al que la fuerza le acompaña siempre, exige , quiere y pide. Y si no encuentra respuesta, en 3 ó 7 segundos, decide cambiar de marca y avanzar. ¿Pueden las empresas asumir la pérdida de tan sólo uno de sus clientes? Experiencia de cliente es la clave.
Estos y otros aspectos relacionados son las que tratamos y trabajamos con los participantes en de los distintos programas y masters de EOI-Escuela de Negocios en su campus de Andalucía.
Delia Pascual, socia Directora de Openroom. Profesora de EOI-Escuela de Negocios
