¡Una experiencia de cliente memorable y en lunes! Son las diez de la mañana de un lunes de noviembre y la persona que me atiende al otro lado del teléfono me pregunta en qué me puede ayudar, me escucha con atención y cuando finalizo pidiéndole que me cambie de fecha el billete de avión de vuelta me contesta que no hay problema, que no tengo ningún sobre coste y tras darle mi número de tarjeta me da el nuevo localizador.
¿Qué había pasado? El viernes anterior pasadas las 8 de la tarde al sacar un billete de ida y vuelta de Barcelona a Sevilla con Ryanair, (una de las dos compañías low cost que cubren el trayecto) y una vez pagado, recibo el mail de confirmación con el itinerario y me doy cuenta que me he equivocado en la fecha de vuelta. Llamo al teléfono de “atención a cliente” y un mensaje grabado me informa que no hay servicio hasta el lunes siguiente a partir de las 10 de la mañana. Me temo lo peor, voy a perder el dinero y me harán pagar un billete nuevo.
Mi experiencia como cliente, el lunes, fue mas que satisfactoria y sorprendente, vamos, ¡fue memorable! Estoy hablando de una low cost cuyo posicionamiento histórico en mi mente como cliente no era la de una compañía que se caracterizara por su sensibilidad para con el cliente, sino por competir exclusivamente por precio. ¿Qué había pasado? Este episodio es un caso práctico de la aplicación del modelo de liderazgo de mercado “Las tres disciplinas de valor” (*1).
Para ser líder y aportar valor a tus clientes mejor que tus competidores en un mercado que es global, con una competencia fuerte y unos clientes cada vez mas informados hay tres principios que deben guiarte (*2):
Primer principio: tienes que conocer perfectamente tu mercado, qué quieren tus clientes y cómo tus competidores van a reaccionar (seguro que Ryanair tiene esa información).
Segundo principio: tienes que asumir que el cliente (en este caso yo) tiene la última palabra, el cliente va a escoger lo que el quiera, y lo va a escoger tras seguir un proceso parecido al siguiente (lo relato en primera persona): voy a mirar todos los datos que pueda disponer de las diferentes compañías que puedo usar para volar a Sevilla, pero como hay tanta información y no puedo considerarla toda a la vez lo que hago es agrupar la información en tres dimensiones (ver el gráfico del modelo “Las tres disciplinas del valor):
– Factores operativos que incluyen temas como precio, coste, fiabilidad, entre otros.
– Características del producto o servicio, diseño del servicio, innovación, tecnología.
– El tercer grupo que tomo en consideración es si el servicio satisface mis necesidades, si está diseñado pensando en mí, si me tiene en cuenta como cliente.
A continuación lo que hago es decidir cuál de las tres dimensiones anteriores es mas importante para mí (en este caso la operativa por el precio) y escogeré la compañía, que para mí es mejor en esa y que es lo suficientemente buena en las otras dos dimensiones (características del producto o servicio y sensibilidad hacia el cliente).
Y el tercer principio: si quieres ser el mejor en tu sector, tienes que ser excepcionalmente bueno en una de las tres dimensiones, pero el cliente no se conforma con mediocridades (y aquí está el reto) y por lo tanto muy bueno, también, en las otras dos restantes.
Ryanair había deliberadamente abandonado la tercera dimensión, complicidad con el cliente, y un taburete con dos patas no se sostiene y los clientes se caen. Lo empezó a notar en sus resultados y reaccionó a tiempo. Quiere seguir siendo muy buena en precio, pero ha decidido ser igual de buena que sus competidores (en el caso de la línea Barcelona-Sevilla, que Vueling) y está recuperando sus resultados.
Si quieres ser líder en tu mercado no cojees, un taburete necesita tres patas, y la estrategia de tu empresa tres dimensiones y asumir los tres principios.
(*1) “The Discipline of Market Leaders”.
Michael Treacy y Fred Wiersema
(*2) Barbara E. Kahn Professor of Marketing and Director,
Jay H. Baker Retailing Center
The Wharton School Universidad de Pensilvania
Álvaro Vioque
Consultor y profesor de ESADE
@AlvaroVioqueG
