La proliferación de dispositivos y canales durante los últimos años ha traído consigo un aumento en el volumen de los mensajes de marketing. Además, Internet ha conferido a los consumidores un gran poder.
Por todo ello, saber qué piensa el cliente y qué necesita en cada momento puede ser la clave para marcar la diferencia con respecto a nuestros competidores. En este sentido, el marketing contextual se ha convertido en una herramienta casi indispensable para las marcas.
Los expertos de Experian Marketing Services, la división de Experian especializada en email y cross-channel marketing, explican que “el marketing contextual nace para situar al cliente en el centro, teniendo en cuenta todas variables relativas a la situación o circunstancias que rodean al consumidor”. Estas variables, añaden, “pueden tener un carácter individual (historial de compras, dispositivo que utiliza, preferencia de canal…) o pueden ser de tipo externo y, por tanto, más generales, como la climatología”.
Las cifras hablan por sí solas: el 65% de las empresas que personalizan los contenidos de sus campañas o Webs han visto aumentar sus índices de conversión, y la consultora tecnológica Gartner estima que en 2020 habrá unos 20,8 mil millones de objetos conectados a la Red, que generarán un volumen ingente de nuevos datos.
Para hacer frente al futuro escenario que plantean esas previsiones, desde Experian Marketing Services consideran que el marketing contextual puede aportar tres beneficios principales:
1. Ofrece un valor mutuo. Gracias al uso combinado de conocimientos del cliente (características demográficas, comportamiento, dispositivos habituales…) y múltiples piezas de ADN contextual, el proceso mismo de marketing se convierte en parte integral del intercambio de valor entre marca y consumidor.
Para la marca, estos datos fortalecen la relación con su cliente y le permiten aumentar su ROI. Para el cliente, implican recibir un trato personalizado. De este modo, ambas partes obtienen valor.
2. Permite superar las expectativas del cliente. La conectividad permanente genera nuevas expectativas en el consumidor. De acuerdo con los datos de la empresa de investigación de mercados Forrester, un 18% de los consumidores espera recibir la información o servicios que requiere, dónde y cuándo lo desea. Es por ello que las marcas que utilicen el marketing contextual serán capaces de responder a las expectativas del consumidor en cada interacción, consiguiendo con ello aumentar su fidelidad.
3. Escalabilidad y ventaja competitiva. Los miles de millones de dispositivos interconectados que constituyen el Internet de las Cosas (IoT) implican un aumento exponencial de los datos. Las marcas más avanzadas están sólo empezando a recopilar estos datos y a entender su valor para el marketing contextual. Los datos generados por sensores, monitores y otros aparatos conectados, combinados con los datos ya existentes, permitirán a las marcas generar una inteligencia contextual de cliente que les permita diferenciarse de la competencia.
Para alcanzar esos beneficios, sin embargo, es necesario afrontar los obstáculos que presenta el marketing contextual. Los principales son:
– Sofisticación del marketing. Es necesario cambiar o actualizar la mentalidad convencional de la marca y los programas que la respaldan.
– Datos accionables. La falta de datos precisos y fiables puede impedir desarrollar interacciones en tiempo real.
– Tecnología. Contar con distintos sistemas o plataformas gestionadas de forma independiente y que no permiten integrar datos de diferentes bases, canales e interacciones pueden imposibilitar la automatización de interacciones en tiempo real.
A pesar de estos inconvenientes, diferenciarse de los demás es fundamental, y el marketing contextual ayuda, sin duda, a cumplir ese objetivo. “Las campañas, por muy optimizadas que estén, ya no generan una ventaja competitiva. ¿Por qué? Porque tus competidores son tan hábiles como tú a la hora de planificar sus campañas”, concluyen desde Experian Marketing Services.
