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Objetivo: establecer y mantener relaciones duraderas con el público

Entre las marcas más elegidas que encontramos en los supermercados, Nestlé, Danone y Coca-Cola son las que a los españoles nos resultan más empáticas. Así lo refleja el estudio Top Emphatic Brands Gran Consumo 2018 realizado por la consultora de branding Summa. Se trata del primer estudio en España enfocado a evaluar la empatía que despiertan las marcas, en esta ocasión entre las más elegidas en los supermercados del país.

Fairy, Asturiana, Bimbo, Casa Tarradellas, Lay’s, Font Vella y Campofrío completan el Top 10 de este estudio.

Nestlé es por tanto la marca de gran consumo más empática al ser la que obtiene una mayor valoración global, es decir, en todas las franjas de edad, excepto entre los millenials. Por su parte, Coca-Cola, Aquarius o Bimbo ganan la empatía de públicos más jóvenes, mientras que Gallo o Campofrío son las que resultan más empáticas solo en los segmentos de mayor edad.

Las marcas de consumo familiar o dirigidas a amplios públicos son en general las que obtienen una mayor puntuación global. Destacan los casos de Fairy y Danone, que aparecen en el Top 10 tanto global como de cada franja de edad.

Los principales retos de las marcas 

La mayoría de las marcas destacan en una o dos variables de las ocho posibles que componen la empatía, pero no consiguen un perfil empático equilibrado, lo que podría venir dado por una gestión más centrada en acciones concretas que en planes transversales. Tan sólo una marca del TOP 10 Empathic Brands y dos marcas de todo el índice TOP 30 destacan en tres drivers (peso superior al 20%): Asturiana destaca en tres y Gallo y Valor en dos de los ocho posibles.

La comparativa pone de relieve que hay claras oportunidades de mejora para muchas marcas. La empatía intergeneracional, la responsabilidad, la interacción y la identificación son las áreas en las que las compañías deben trabajar para generar una mayor empatía con sus diferentes públicos.

En este sentido, Conrad Llorens, fundador y presidente de Summa, explica que “una marca empática es aquella tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones e intereses. Y en entornos volátiles e hipercompetitivos como el actual, es más importante que nunca que las empresas sean capaces de establecer y mantener relaciones duraderas con sus públicos de interés. Para ello, la empatía es un factor clave, juega un rol clave en la construcción de marcas, porque refuerza y potencia la experiencia y la conexión emocional que las personas tienen con ellas”.