Teniendo en cuenta que la actividad comercial lleva siglos perfeccionándose, no es de extrañar que la escasa década de vida del e-commerce exija la realización de determinados ajustes en la aproximación que cada empresa realiza a este modelo de negocio.
No obstante, el ritmo de evolución que impone el nuevo escenario, exige tomar conciencia de las necesidades de esta forma de comercialización que implica la participación de todas las áreas de la organización.
Fruto de la inexperiencia y de la escasa reflexión, algunas pymes cometen el error de poner en marcha su tienda online pensando más en una cuestión de imagen y/o estrategia de marketing que en el lanzamiento ordenado de una nueva línea de negocio.
Para algunas compañías -dice Pablo Couso, consultor senior de Datisa– lo importante es impactar en el cliente y que el producto se venda, da igual si es a través del comercio convencional o a través de la red. Otras empresas -continua- especialmente las que cuentan con un modelo de negocio que funciona en el entorno tradicional, deciden asomarse al mundo virtual con un plan poco ambicioso para probar y ver qué pasa.
Estos planteamientos, siendo respetables, no parten de la base de que en realidad se está abriendo un nuevo canal de ingresos para la organización y que, por lo tanto, éste deberá contar con las herramientas necesarias para controlar su rentabilidad y desarrollarse de manera óptima.
El problema, según comentan desde Datisa, tiene varios orígenes:
1. Proyectos e-commerce liderados exclusivamente por los departamentos de Marketing que actúan al margen de otros como el Financiero o el Comercial. Sin duda, el rol del área de Marketing es estratégica, pero estas iniciativas no pueden presentar un enfoque unidimensional. Cada área debe aportar su visión y su valor.
2. Desconexión interdepartamental que puede ser mortal. Algunas empresas cuentan con una estructura definida en el momento de iniciar su proyecto e-commerce. A veces, la complejidad de la misma es tal, que resulta imposible integrar la nueva actividad de manera eficiente. Esta situación provoca una desconexión de la tienda virtual respecto de los sistemas de gestión centrales, haciendo que los datos de los que se dispone, no se aprovechen de manera adecuada.
3. Descontrol sobre los parámetros relativos al canal online. Si no se pueden controlar -por falta de medios o, simplemente por desconocimiento- los principales parámetros que afectan al comercio electrónico, hacer que la iniciativa sea rentable es sencillamente imposible.
La solución pasa porque las empresas actúen comprendiendo que el e-commerce es, en esencia, una plataforma tecnológica para la venta, y que, por tanto, la inversión debe ser fundamentalmente tecnológica, y con una clara orientación a la integración dentro del sistema general de gestión y control de la empresa.
