IDEAS

La comunicación es una herramienta estratégica, para posicionar en el mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa y más aún cuando nos encontramos inmersos en el Marketing de percepciones, donde lo esencial no es ser sino parecer, lo importante es lo que percibe y cómo, el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca.

La comunicación nos permite focalizar en la mente de nuestro cliente una serie de valores propios, que nos definen y aportan una identidad diferenciada a nuestra marca.

La comunicación corporativa debe ser coherente y un reflejo claro de la estrategia empresarial, es fundamental vender nuestra marca y sus beneficios entre los consumidores, el verdadero motor de los resultados. Sin embargo el alma de la comunicación, la publicidad, está siendo considerada como una commodity, el cliente no la valora lo suficiente.

Es una realidad, que una política de comunicación transparente y proactiva asegura que los resultados de negocio para una empresa sean positivos, comunicar de forma eficaz las distintas acciones de la empresa permitirá potenciar la actividad y el prestigio, ayudando a incrementar el valor de su imagen a través de sus productos, marcas o servicios entre la opinión pública.

“En comunicación el silencio no es rentable”.

Las empresas necesitan conocer y escuchar en sentido amplio al entorno, para conseguir que su actividad sea conocida y después valorada, es notorio que el éxito de una empresa no depende solo de su actuación en el mercado sino además, de lo que se piensa de ella. Para que esa percepción sea positiva y favorable es necesario comunicar y valorar la importancia de la publicidad para conseguir estos objetivos.

En la era de la globalización no existen diferencias significativas entre unas campañas y otras, por lo que debemos buscar una percepción que nos distinga del resto, mediante el papel clave de la comunicación, al hacer que la empresa sea valorada positivamente y por lo tanto elegida entre sus públicos.

La comunicación publicitaria persigue como hemos señalado una meta muy concreta: posicionar en la mente del receptor los bienes o servicios objeto del mensaje para conseguir una respuesta adecuada a los objetivos del anunciante.

En función del nivel de respuestas, podremos adjudicar a nuestra comunicación la cualidad de eficaz, sólo si actúa satisfactoriamente y es adecuada para producir el efecto deseado.

El mensaje debe convencer al consumidor para poder influir en él, modificando su actitud y para esto hay que saber:

-Qué decir.
-Cómo.
-A quién.
-En qué momento. .

Todo ello supone necesariamente un conocimiento exhaustivo de la empresa, su marca productos y mercado, pero también su consumidor y entorno, preferencias, motivaciones de compra y de cómo llegar a él. El anunciante tiene la responsabilidad de definir con claridad los objetivos de la campaña y proporcionar toda la información relevante para facilitar la comunicación, mediante la creación de un código de comunicación que permitirá convertir lo que la empresa quiere transmitir en un mensaje que a través del canal (es) adecuado (s) alcance al receptor y realice la acción deseada.

Bastantes veces apreciaciones subjetivas y estéticas de los soportes o la búsqueda de una notoriedad innecesaria, ponen en peligro la efectividad de una campaña.

La diferenciación sigue estando en la creatividad, pero aplicada al:

-Mensaje.
-Producto.
-Comercialización.
-Segmentación del mercado.
-Relación con los consumidores.

Comunicación eficaz, es hacer latir no sólo el corazón sino también las carteras, para lo cual:

1. Una comunicación es eficaz sólo si, además de conseguir respuestas se logra incrementar imagen.
2. Es eficaz la comunicación, cuando quien la recibe entiende perfectamente que es lo que quiere decirle.
3. Una comunicación es eficaz siempre que pueda ser medible.
4. Seduzca.
5. No es eficaz sin embargo cuando ‘viola’.
6. Despierta interés.

“Si tiene una oportunidad para comunicar algo y no es eficaz, pierde dinero y tiempo”.

Gerardo Terrón Muñoz
mailto:gatt@arrakis.es >gatt@arrakis.es

Suena antigua la frase, no me lo nieguen. Aún recuerdo los consejos de don Juan Plata, mi primer maestro en el Colegio de San Francisco de Paula (laico y liberal , no se me asusten):

-Niño, que llega la Cuaresma. Pensad en los pobres niños que no tiene ni para comer. Ayunad. Dejad pasar una comida en blanco y decidle a vuestros padres que lo que cueste ese plato no cocinado lo den de limosna en la parroquia.

Lo malo es que las madres no nos dejaban pasar ni una; sobre todo si el día que pretendíamos ‘ayunar’ era el que había ese guiso que no nos gustaba.

-Anda, niño, déjate de monsergas y cómetelo todo.

Cuaresma en Andalucía significa vuelta a la vida. Habrá quien lo lleve con más religiosidad que otros. Incluso habrá quien se la niegue. Pero el sol vuelve a salir más temprano haciendo que, poco a poco, los días se alarguen y el azul vuelva a dominarnos.

Cuaresma en Andalucía significa tradición. En las costumbres. En los ritos. En el folclore. En las creencias. Y, por supuesto, en la gastronomía.

Cuaresma en Andalucía es bacalao, espinacas, torrijas, pestiños. Vuelve a oler a miel y a vino en las cocinas. Es bueno rescatar esas antiguas recetas de nuestras abuelas. Es sano.

Cuaresma en Andalucía es resurrección. O Resurrección, así, con mayúsculas, según nuestro credo. En estas vísperas nos desperezamos del largo invierno y nos preparamos para revivir. Volver a vivir. Y para eso hay que morir antes. Viejo mito del Ave Fénix

Cuaresma en Andalucía sigue siendo ese plato de arroz con leche o de bacalao con tomate encima del aparador del comedor, primorosamente tapados por blancos y entrañables paños de madre.

Cuaresma en Andalucía es canela y clavo. Incienso y azahar. ¿Tópico? Tal vez, pero no menos cierto.

Y Cuaresma en África, en media Asia y en otras muchas partes de este mundo seguirá siendo sinónimo de guerra. De guerra y hambre. De niños muertos sin haber tenido ninguna oportunidad.

Quizás esta Cuaresma sea buen momento para volver a la vieja costumbre del ayuno y la abstinencia. Para renunciar voluntariamente a algo y ayudar al prójimo con su importe. Sin que tenga que ser necesariamente algo de comer. Sin tener que irnos a África. Igual en la puerta de al lado hay alguien pasando verdadera necesidad.

En cualquier caso no deberíamos dejar que la Cuaresma dejase de ser motivo para que se vayan de nuestra memoria tantas y tantas recetas que han hecho grande nuestra cocina.

Y, hablando de arroz con leche, mi abuela María pinchaba en la piel del limón un par de clavos de olor. Mi tía Resure le echa unas gotitas de anís dulce. Hay quien le añade casi al final un par de yemas de huevo muy batidas…

¿Cómo lo hacían en tu casa? Anda y pregunta antes de que sea demasiado tarde.

Enrique Becerra
mailto:restaurante@enriquebecerra.com >restaurante@enriquebecerra.com

Leyendo la prensa diaria encuentro en una de sus páginas declaraciones de María Antonia Trujillo, ministra de Vivienda, y leo con cierta perplejidad su noticia sobre la eliminación casi total de la vivienda de protección oficial en propiedad, primando el alquiler de las mismas. Según sus declaraciones, entiendo que obligatoriamente casi todas la zonas destinadas al 30% de VPO de los diferentes Planes Generales de Ordenación Urbana de cada municipio, irá destinada a construcción de viviendas en régimen de alquiler.

En principio, al igual que con los mini-pisos de 30 metros cuadrados, la primera reacción es tomártelo a cachondeo, con el tiempo vas madurando la noticia y se te va cambiando la cara ante tal desfachatez.

La constitución promulga que toda persona tiene derecho a una vivienda digna. Pero como así refleja el texto legal ¿Qué se entiende por una vivienda digna? ¿ un piso de 30 metros? ¿ una vivienda en alquiler de protección oficial para toda la vida?, ¿ quien construye esa vivienda sin garantía alguna de obtener beneficios? ¿Qué hacen los promotores que ya han adquirido suelo para construir casas de VPO en régimen general o especial de venta? ¿Qué hacen los ayuntamientos que ya han firmado convenios con promotoras, los han cobrado e incluso algunos de ellos puede que haya gastado ese dinero?

La vivienda de protección oficial ha de reunir unas condiciones obligatorias de uso, destino, superficie, calidad, diseño y precio de venta que han de ir establecidos en cada una de las comunidades autónomas, siguiendo a su vez las pautas impuestas en la Ley Estatal de Vivienda y Suelo.

Son muchos los agentes que intervienen en el procedimiento de ejecución de viviendas protegidas. Desde el Estado, pasando por la Junta de Andalucía a través de la Consejería de Obras Públicas y Transportes, el Ayuntamiento, el promotor de las viviendas, la entidad financiera, la empresa constructora, el ciudadano adquirente de la vivienda...

Asimismo la oferta de Vivienda de Protección Oficial va dirigida a un público objetivo específico: familias con recursos limitados que acceden por primera vez a una vivienda, jóvenes entre 20 y 34 años - en Andalucía supone el 85% de los demandantes de VPO-, mayores de 65 años y sus familiares, familias numerosas, familias monoparentales, víctimas de violencia de género, familias con discapacitados, víctimas del terrorismo, así como otros colectivos en situación de riesgo de exclusión social.
En cuanto a los diferentes conceptos a tener en cuenta, es importante para adquirir una VPO, los ingresos familiares medidos a través del I.P.R.E.M. (Indicador Público de Renta de Efectos Múltiples), cuyo valor publicado en BOE 29/12/2006 para el año 2007 está valorado en 499,20 euros/mes y/o 6.988,80 euros al año, siendo este indicador sustituto del Salario Mínimo Interprofesional.

En esta nueva etapa que supuestamente se abre en el sector de la construcción, donde se prevé una ralentización de la venta de viviendas de renta libre, se abre un nuevo nicho de mercado para las promotoras y constructoras que deseen seguir promocionando viviendas, la VPO, al menos está garantizada la venta absoluta de todas las viviendas sin riesgo alguno.

El producto de las VPO es de menor rentabilidad, pero tiene un componente social bastante interesante. Para que la promoción de viviendas de protección oficial sea rentable ha de funcionar el procedimiento como un mecano, sobre todo, en cuanto al control de costes y gestión administrativa de la promoción, dado que en el precio de venta poco hay que hacer, pues viene impuesto por la normativa legal.

El problema se plantea cuando el promotor deja de creer en el producto. ¿Quién va a construir VPO en régimen de alquiler si no lo ve rentable? ¿todas las viviendas que se construyan van a ser de iniciativa municipal o autonómica?. Creo que en este sentido, se está situando a las pocas promotoras que apuestan por la VPO en un callejón sin salida.

José Valero González
mailto:josevalerog@yahoo.es >josevalerog@yahoo.es

Polemizamos en estos tiempos entre los que consideran a Montesquieu enterrado entre siete llaves y los que desconfían de que la prensa, (se sigue llamando así para el conjunto de los medios) sea realmente, hoy, el cuarto poder frente a los tres tradicionales en democracia: el legislativo, ejecutivo y judicial. Los más atrevidos consideran a determinados medios (los de Prisa o la Cope), por ejemplo como los que marcan la pauta a Gobierno y oposición convirtiéndose en el verdadero programa político, por encima de militantes, simpatizantes o simplemente ciudadanos. Dado el panorama politizado de la justicia en tiempos recientes, con acontecimientos como el 11-M o el de ‘de Juana Chaos’ tendríamos que realizar una nueva versión, un ‘Montesquieu B’ para darle el segundo poder a la prensa frente a un primero en ‘juegos reunidos’. Pero tendríamos que matizar, ¿qué prensa?: la de papel, la digital o la que se erige en gran grupo mediático, desde el papel al audiovisual, concentrando cada vez más capital. Léase como ejemplo, la reciente estrategia multimedia de Vocento, o la adquisición de RCS Mediagroup, (editora de El Mundo), del grupo Recoletos.

Los ciudadanos andan un poco perplejos ante este circo mediático de influencias y cócteles de poderes, ante hechos como el 11-M y las investigaciones paralelas ante pruebas equívocas. Ya empiezan a surgir dudas razonables si conoceremos algún día la verdad. Y mientras tanto fallamos en aquella lección bien aprendida de tolerancia que intentó legarnos Adolfo Suárez desde la transición. Empezamos desde un gran error desde la izquierda socialista con la juventud al tomar el poder: “todo para el pueblo pero sin el pueblo...”, y a la juventud no se le dejó otro margen que el pasotismo. Siente uno nostalgia de aquel Parlamento con Tierno Galván, Sagaseta, Carrillo, el propio Suárez y otros oradores. Ahora la impresión ciudadana es que cada uno va a lo suyo, en este patio de monipodio mediático. Con errores de bulto de uno y otro, como por ejemplo no asistir a la manifestación contra el terrorismo del PP, continuando otros infantiles en comunicación como los del 11-M, que le costaron el poder, presos de la prepotencia del ‘Etat cést moi’. Así que la crispación parece ser el estado natural de las cosas, mientras los grandes temas y preocupaciones y soluciones ciudadanas parecen relegados a una segunda fila. ‘¡Dennos soluciones y no más problemas!’, es el grito que permanece callado. Y mientras tanto, ¿qué piensa la juventud?, parece que imbuida en este desconcierto, “mirar al futuro ya no es una asignatura obligatoria”.

Y cada uno ha urbanizado su parcela de poder. Jiménez Los Santos parece el Cid de los mass media, no sabemos si ‘ultraderechista’, ‘ultraliberal’, ‘ultraizquierdista’ o todos juntos, tocándose los extremos. En su línea de cortesía radiofónica habitual, llama al Presidente Zapatero, “falso de falso, más falso que un euro de cartón”. Muevo el dial para reencontrarme con Luís del Olmo (en Vocento), y aunque más escuchable, arremete contra “el gran manipulador Pedro J.”. Se olvida el compañero Luís del papel de Pedro José Ramirez en Diario 16 junto a Miguel Angel Aguilar y José Luís Gutierrez abriendo las ventanas a la libertad de prensa. Me traslado a la SER, y añoro las sutilezas de Iñaki ante el baboseo indisimulado pro-psoe de Franzino que me hace sentir vergüenza ajena. Tengo que volver a Los Santos, para oir llamar “Maricomplejines” a Rajoy y no dejar títere con cabeza, salvo él mismo, en un ejemplo episcopal tan extraño al perdón y tan próximo a lo viperino. Me refugio en él, tengo que volver a confesarlo, porque en mis viajes madrugadores, me mantiene despierto, y porque una vez eliminados de nuestros, improperios, descalificaciones y demás exabruptos, me entero de algo por el efecto contrario.

Y sin embargo, el estatuto andaluz. La escasísima participación ha llevado de nuevo a la clase política toda, en lugar de reflexionar seriamente, a descalificarse. Para el presidente y compañía la culpa es del PP y sus votantes. Para el PP que lo apoyó, no debería haberse convocado el referéndum y devuelve la coz. De los demás mejor no hablemos. ¿Es que no nos enteramos que los electores están hartos de tantos enfrentamientos y lo que quieren es más cercanía a sus problemas?. Tal vez si entendiéramos esto, en lugar de haber cometido equivocaciones de comunicación, y creer que con unos cuantos mensajes informativos (sin necesidad de debates) y campañas kilométricas era suficiente (de nuevo cada “loco con su tema y descalificaciones”), nos abríamos ahorrado el disgusto de la abstención histórica ante un Estatuto necesario, pero tal vez improcedente en el tiempo y modo. Y para más inri de dislates, la Junta electoral Central tuvo que paralizar la campaña institucional.

Volviendo al lío, ¿nos queda alguna esperanza ciudadana de crear los propios medios? ¿Hay sitio para algún David frente al Goliat Mediático?.., parece que la onda de cuerda sirve poco a las grandes ‘ondas digitales’. Siempre nos quedará la radiotelevisión de proximidad, pero esta está en cuarentena por la cercanía electoral municipal y cada uno la ejerce desde su influencia. La otra esperanza es internet y los blogs, hasta que se enteren. Recuerdo aquello de ‘Este País necesita un repaso’ (tv) y el ‘Debate del Estado de la Nación’ (radio). Lamentablemente ya no están en las ondas Summers, Chumy Chúmez, Mingote, Gila, Tip y Col y otros grandes del humor. Nos conformaremos con los guiñoles y con la Hache.

Fernando Segundo
mailto:fsegundo@iberpar.com >fsegundo@iberpar.com